Cold mailing (zimny mailing) to sposób nawiązywania pierwszego kontaktu e-mailowego z osobą lub firmą, z którą wcześniej nie utrzymywaliśmy relacji biznesowych. Najczęściej wykorzystuje się go w sprzedaży B2B, pozyskiwaniu klientów i nawiązywaniu współpracy. Zamiast czekać, aż potencjalny klient sam zapyta o ofertę, przedsiębiorca wychodzi z inicjatywą i pisze do niego pierwszy. Brzmi rozsądnie, prawda? Problem pojawia się wtedy, gdy odbiorca wcale nie życzy sobie takiej korespondencji (i nie wyraził zgody na jej otrzymywanie).

Czy cold mailing jest więc spamem? Czy możesz wysłać ofertę na adres znaleziony na stronie firmy? A może wystarczy najpierw zapytać o zgodę na jej przedstawienie? Wyjaśnię, jak działa cold mailing, pokażę przykłady wiadomości i najczęstsze nadużycia. Przyjrzymy się również polskim przepisom, ponieważ samo napisanie dobrej wiadomości nie oznacza jeszcze, że wolno Ci ją wysłać.

• Co to jest cold mailing?
• Jak działa cold mailing i do czego służy?
• Przykłady cold mailingu
• Cold mailing a spam i newsletter
• Czy cold mailing jest legalny w Polsce?
• Skąd brać kontakty do cold mailingu?
• Najczęstsze błędy i nadużycia cold mailingu

Uprzedzam, że nie poprzestanę na samej definicji. E-mail marketing, cold mailing i inne związane z nimi działania podlegają przepisom, których nie da się sprowadzić do jednej prostej zasady. Mógłbym Ci odpowiedzieć w dwóch zdaniach, czy wolno wysłać komuś wiadomość z pytaniem o możliwość przedstawienia oferty, ale obawiam się, że takie uproszczenie wprowadziłoby Cię w błąd.

Dlatego oprócz przykładów pokażę Ci również, gdzie pojawiają się problemy prawne i czego unikać, żeby nie narazić firmy na skargi. Nie chodzi przecież wyłącznie o to, czy ktoś przeczyta Twoją ofertę. Chodzi także o to, czy masz prawo ją wysłać i czy potrafisz to później wykazać.

Co to jest cold mailing?

Cold mailing, nazywany również cold emailingiem lub zimnym mailingiem, jest techniką komunikacji wychodzącej (outbound), w której to nadawca inicjuje kontakt z potencjalnym klientem albo partnerem biznesowym.

Angielskie słowo „cold” oznacza „zimny”. Chodzi tutaj o zimny kontakt, czyli taki, którego nie poprzedzała znajomość, rozmowa ani wcześniejsza współpraca (nie ma to oczywiście nic wspólnego z temperaturą wiadomości).

W sprzedaży cold mailing jest elementem prospectingu (wyszukiwania i kwalifikowania potencjalnych klientów). Firma ustala, które przedsiębiorstwa mogą być zainteresowane jej ofertą, poznaje ich potrzeby i szuka sposobu na rozpoczęcie rozmowy.

Przykładowo producent urządzeń przemysłowych poszukuje zakładów, którym mogłyby przydać się jego maszyny. Agencja SEO analizuje sklepy internetowe, którym chciałaby zaproponować pozycjonowanie, a dostawca systemu CRM szuka firm rozwijających działy sprzedaży.

Samo wyszukiwanie potencjalnych klientów nie jest jeszcze cold mailingiem. Dopiero próba nawiązania pierwszego kontaktu przez e-mail wpisuje się w tę technikę. Jeśli jej celem jest przedstawienie oferty handlowej, musisz dodatkowo uwzględnić przepisy dotyczące zgody odbiorcy.

Jak działa cold mailing i do czego służy?

Cold mailing jest najczęściej wykorzystywany w sprzedaży B2B (business-to-business, czyli między przedsiębiorcami). Nie zawsze chodzi o natychmiastowy zakup. Często celem jest rozpoczęcie rozmowy, zainteresowanie odbiorcy określoną technologią albo umówienie spotkania handlowego.

Przygotowanie kampanii obejmuje zwykle kilka etapów:

1. Wybór potencjalnych klientów – ustalenie branż i firm, do których chcemy dotrzeć.
2. Analizę kontaktów – sprawdzenie, kto odpowiada za interesujący nas obszar i czy mamy prawo wykorzystać dany kanał komunikacji.
3. Przygotowanie wiadomości – opracowanie krótkiej, konkretnej treści dopasowanej do odbiorcy.
4. Kontakt i analizę odpowiedzi – wysłanie wiadomości, jeśli jest to dopuszczalne, oraz sprawdzenie zainteresowania i rezultatów rozmów.

W tym kontekście spotkasz również określenie follow-up, czyli kolejną wiadomość nawiązującą do wcześniejszej korespondencji. Może przypominać o przesłanej propozycji, terminie spotkania albo pytaniu, na które nie otrzymałeś odpowiedzi.

Nie zakładaj jednak, że skoro wysłałeś już pierwszy e-mail, to możesz automatycznie wysyłać kolejne przypomnienia. Nie rób tak! Brak odpowiedzi nie oznacza zgody na dalszy kontakt marketingowy. Każda kolejna wiadomość również musi mieć odpowiednią podstawę, a sprzeciw odbiorcy należy uszanować.

• Przy okazji warto wiedzieć, czym różni się pojedyncza wiadomość sprzedażowa od większej kampanii. Więcej o tym przeczytasz w artykule newsletter a mailing – czym się różnią?.

Przykłady cold mailingu – jak wyglądają takie wiadomości?

Przyjrzyjmy się trzem przykładowym wiadomościom. Pierwsza jest klasyczną ofertą handlową, druga próbuje uzyskać zgodę na jej przedstawienie, a trzecia pokazuje pierwszy kontakt z odbiorcą, który wcześniej zgodził się na otrzymywanie ofert.

Przykład 1. Niezamówiona oferta handlowa

Temat: Nowa strona internetowa dla Państwa firmy

Dzień dobry,

trafiłem na Państwa stronę internetową i chciałbym zaproponować jej modernizację. Zajmujemy się tworzeniem stron WWW dla firm usługowych. Chętnie przygotuję bezpłatną wycenę i przedstawię możliwości współpracy.

Czy możemy umówić krótką rozmowę?

To typowy cold mail. Nadawca znajduje przedsiębiorstwo w internecie i przedstawia mu ofertę swoich usług. Problem polega na tym, że uprzejma i spersonalizowana wiadomość nie jest automatycznie legalną wiadomością. Jeżeli firma nie ma wymaganej zgody odbiorcy, sposób sformułowania oferty tego nie zmienia.

Przykład 2. Prośba o zgodę na przedstawienie oferty

Temat: Pytanie dotyczące współpracy

Dzień dobry,

chciałbym zapytać, czy wyrażają Państwo zgodę na przesłanie krótkiej propozycji współpracy dotyczącej obsługi marketingowej firmy.

Jeżeli tak, proszę o odpowiedź.

Zwróć uwagę, że ten przykład przemyca pewien podstęp. Nadawca nie przedstawia jeszcze konkretnej oferty, a jedynie pyta o zgodę na jej wysłanie. Zapewne sam powiedziałby, że w ten sposób stara się działać zgodnie z prawem.

Nie jest to jednak takie proste. Owszem, nie podajesz jeszcze szczegółów usługi ani jej ceny, ale cel wiadomości nadal pozostaje handlowy. Chcesz nawiązać kontakt po to, żeby w kolejnym kroku sprzedać swój produkt lub usługę. Taka prośba również może zostać uznana za informację handlową.

To na tyle częsta wątpliwość, że poświęcam jej osobny poradnik: czy można wysłać e-mail z prośbą o zgodę na przedstawienie oferty?. Omawiam w nim różnicę między zwykłym zapytaniem a kontaktem marketingowym oraz wyjaśniam, dlaczego samo pytanie o zgodę nie zawsze rozwiązuje problem.

Przykład 3. Pierwszy kontakt po uzyskaniu zgody

Teraz inna sytuacja. Przedstawiciel drukarni zapisuje się na otrzymywanie ofert od konkretnego dystrybutora urządzeń poligraficznych. Nie rozmawiał wcześniej z jego handlowcem, ale świadomie wyraził zgodę na określoną komunikację.

Temat: Urządzenia do druku wielkoformatowego – informacje o ofercie

Dzień dobry,

zgodnie z zapisem na otrzymywanie naszych ofert przesyłam informacje o urządzeniach przeznaczonych do druku wielkoformatowego. Jeżeli planują Państwo rozbudowę parku maszynowego, chętnie pomogę porównać dostępne rozwiązania.

W razie zainteresowania proszę o odpowiedź.

To pierwszy bezpośredni kontakt handlowy, ale poprzedzony zgodą odbiorcy. Nie jest więc typowym niezamówionym cold mailem. Pokazuje natomiast, że można rozpocząć nową relację sprzedażową bez rozsyłania ofert do przypadkowych firm.

Cold mailing a spam i newsletter – czym się różnią?

Cold mailing często przedstawia się jako przeciwieństwo spamu. Zwolennicy tej techniki przekonują, że nie chodzi o wysyłanie tysięcy przypadkowych reklam, ale o kontakt z konkretnymi firmami, które potencjalnie mogą być zainteresowane współpracą.

Tyle teoria. W rzeczywistości nawet starannie przygotowana, spersonalizowana wiadomość może zostać uznana za spam. Co ważniejsze, personalizacja nie zastępuje zgody wymaganej przez przepisy.

Rodzaj komunikacji	Charakterystyka
Cold mailing	Pierwszy kontakt e-mailowy z odbiorcą, z którym nie utrzymywano wcześniej relacji. W sprzedaży często ma charakter handlowy.
Newsletter	Zwykle cykliczna komunikacja kierowana do osób zapisanych na określone treści.
Mailing reklamowy	Kampania promująca produkt, usługę lub wydarzenie, skierowana do określonej grupy odbiorców.
Spam	Niechciana lub niezamówiona korespondencja, często wysyłana masowo. Także określenie używane przez systemy filtrujące pocztę.

Jeden niezamówiony e-mail reklamowy również może naruszać przepisy. Z kolei newsletter wysłany do 20 000 osób, które prawidłowo zapisały się na jego otrzymywanie, nie staje się spamem tylko dlatego, że trafił do dużej liczby odbiorców.

Więcej na ten temat przeczytasz w artykule spam – co to jest i czym różni się od newslettera?.

Czy cold mailing jest legalny w Polsce?

Cold mailing nie jest osobną kategorią prawną ani techniką całkowicie zakazaną. O tym, czy wolno Ci wysłać konkretną wiadomość, decydują przede wszystkim jej cel, zawartość oraz uprawnienia do wykorzystania danych i kontaktu z odbiorcą.

Od 10 listopada 2024 r. obowiązuje w Polsce Prawo komunikacji elektronicznej (PKE). Zgodnie z jego art. 398 wykorzystywanie określonych środków komunikacji do przesyłania informacji handlowych, w tym marketingu bezpośredniego, wymaga uprzedniej zgody abonenta lub użytkownika końcowego.

Przepis nie wprowadza ogólnego wyjątku dla przedsiębiorców. Nie możesz więc zakładać, że adres biuro@firma.pl albo kontakt znaleziony na LinkedInie automatycznie uprawnia Cię do wysyłania reklam.

Nie każda pierwsza wiadomość do nieznanej firmy jest oczywiście marketingiem. Zapytanie o dostępność produktu, odpowiedź na ogłoszenie czy korespondencja związana z konkretnym zamówieniem mają inny cel. Jeśli jednak piszesz po to, aby sprzedać własną usługę, musisz uwzględnić ograniczenia dotyczące komunikacji handlowej.

Jeśli chcesz dokładniej poznać obowiązujące zasady, przeczytaj kiedy potrzebna jest zgoda na e-mail marketing i jak ją uzyskać. Wyjaśniam tam również, dlaczego posiadanie bazy klientów nie oznacza automatycznie prawa do wysyłania im reklam.

Treść przepisów znajdziesz w ustawie Prawo komunikacji elektronicznej.

Czy wolno wysłać maila z prośbą o zgodę na ofertę?

Wróć do drugiego przykładu wiadomości. Nadawca nie przesyłał oferty, lecz pytał jedynie o możliwość jej przedstawienia. Czy to oznacza, że działał zgodnie z prawem?

Nie ma takiej gwarancji. W wyroku z 12 grudnia 2019 r. (VII AGa 1567/18) Sąd Apelacyjny w Warszawie oceniał wiadomości SMS zachęcające do kontaktu w określonym celu handlowym. Uznał je za marketing bezpośredni, a w uzasadnieniu odniósł się również do problemu wysyłania próśb o zgodę na otrzymywanie ofert.

Sprawa dotyczyła wcześniejszych przepisów i komunikacji SMS, więc nie jest to orzeczenie wydane na podstawie obecnego PKE. Pokazuje jednak, dlaczego zmiana reklamy na uprzejme pytanie o zgodę nie rozwiązuje automatycznie problemu.

Pełną argumentację znajdziesz w uzasadnieniu wyroku Sądu Apelacyjnego w Warszawie. W osobnym poradniku o prośbach o zgodę rozwijam ten temat na konkretnych przykładach, dlatego tutaj nie będę powtarzał całej analizy.

Skąd brać kontakty do cold mailingu?

Jeśli prowadzisz już e-mail marketing, prawdopodobnie masz bazę klientów lub subskrybentów, z którymi regularnie się komunikujesz. Zakładam oczywiście, że adresy zostały pozyskane zgodnie z prawem, a Ty posiadasz odpowiednie zgody na prowadzenie planowanych kampanii.

Jeżeli masz już taką bazę, ale nie wiesz, jaką komunikację do niej kierować, przeczytaj poradnik co wysyłać do bazy klientów – newsletter, mailing czy automatyczne e-maile?.

Ale co zrobić, jeśli dopiero zaczynasz? Nie masz jeszcze bazy, szukasz potencjalnych klientów i próbujesz ustalić, kto mógłby być zainteresowany Twoimi usługami.

Firmy zajmujące się prospectingiem wykorzystują różne źródła informacji. Przykładowo:

• odwiedzają strony przedsiębiorstw i analizują zakres ich działalności,
• przeglądają katalogi branżowe oraz zestawienia firm działających na określonym rynku,
• uczestniczą w targach i wydarzeniach biznesowych, poznając potencjalnych klientów i partnerów,
• analizują publiczne rejestry przedsiębiorstw, sprawdzając ich branżę i zakres działalności,
• korzystają z serwisów społecznościowych, w tym platform biznesowych takich jak LinkedIn.

Na podstawie tych informacji można budować listy potencjalnych klientów i rozpoznawać ich potrzeby. Nie oznacza to jednak, że każdy znaleziony adres e-mail albo numer telefonu wolno natychmiast wykorzystać do wysłania reklamy.

Samo wyszukiwanie i kwalifikowanie firm to zresztą znacznie szerszy temat. Osobno opisuję jak pozyskiwać kontakty B2B i budować bazę potencjalnych klientów, w tym różnice między prospectingiem, zbieraniem danych kontaktowych a pozyskiwaniem zgód na marketing.

Publiczny adres e-mail nie oznacza zgody na reklamy

Załóżmy, że firma podaje na swojej stronie adres biuro@firma.pl. Robi to po to, żeby klienci mogli zapytać o produkty, złożyć zamówienie albo skontaktować się w sprawie współpracy.

Samo opublikowanie adresu nie oznacza jednak zgody na otrzymywanie niezamówionych ofert marketingowych.

Spójrz na to z innej strony. Wystawiasz mieszkanie na sprzedaż i podajesz w ogłoszeniu numer telefonu. Udostępniasz go po to, żeby skontaktowali się z Tobą potencjalni kupujący. Tymczasem dzwoni firma remontowa i proponuje odświeżenie mieszkania przed sprzedażą.

Czy właśnie po to podałeś numer? Nie. Chciałeś sprzedać mieszkanie, a nie otrzymywać oferty remontów. Sam fakt znalezienia Twojego numeru w internecie nie oznacza, że zgodziłeś się na kontakt marketingowy.

Podobnie jest z adresem e-mail. Firmy często liczą na to, że odbiorca zainteresuje się ofertą albo po prostu ją zignoruje. Zapewne niewiele osób będzie dochodziło swoich praw z powodu jednej wiadomości czy telefonu, ale to nie zmienia przepisów. Jeśli ktoś zdecyduje się złożyć skargę, argument „przecież adres był publiczny” nie wystarczy.

Podobnej ostrożności wymagają kupowane bazy mailingowe. Nawet jeśli sprzedawca zapewnia, że zawierają wyłącznie zweryfikowane kontakty, musisz ustalić ich pochodzenie oraz zakres uprawnień do wykorzystania danych. Zakup bazy nie daje automatycznie zgody na wysyłanie ofert Twojej firmy.

Najczęstsze błędy i nadużycia cold mailingu

Cold mailing bywa przedstawiany jako szybki i tani sposób na pozyskiwanie klientów. Wystarczy zebrać adresy, przygotować wiadomość i uruchomić wysyłkę. Tylko że właśnie takie podejście jest źródłem wielu problemów.

Oto kilka praktyk, których zdecydowanie bym unikał:

Błąd lub nadużycie	Na czym polega problem?
Masowa wysyłka do adresów znalezionych w internecie	Publiczny adres nie oznacza automatycznej zgody na kontakt handlowy.
Kupowanie baz bez dokumentacji	Nie wiesz, skąd pochodzą dane ani czy możesz wykorzystać je do planowanej kampanii.
Prośby o zgodę traktowane jako obejście przepisów	Wiadomość z pytaniem o możliwość przedstawienia oferty sama może mieć charakter marketingowy.
Udawanie wcześniejszej znajomości	Zwroty sugerujące wcześniejszą relację wprowadzają odbiorcę w błąd.
Fałszywe „Re:” lub „Odp:” w temacie	Wiadomość udaje kontynuację korespondencji, której nigdy nie było.
Ignorowanie odmowy lub sprzeciwu	Odbiorca ma prawo sprzeciwić się marketingowi bezpośredniemu, a nadawca musi to respektować.

Uważałbym również na nadmierną automatyzację. Niektóre narzędzia potrafią wysłać kilka wiadomości przypominających w określonych odstępach czasu, ale sam fakt, że system oferuje taką funkcję, nie oznacza jeszcze, że możesz z niej korzystać wobec każdego odbiorcy.

Jeśli ktoś wyraźnie napisał, że nie życzy sobie dalszego kontaktu marketingowego, uszanuj to. Nie wysyłaj kolejnej wiadomości z pytaniem, dlaczego nie jest zainteresowany (ani nie próbuj dotrzeć do niego z innego adresu).

Na koniec chciałbym zwrócić uwagę na jeszcze jedną rzecz. To, że kampania przyniosła kilka zamówień, nie oznacza, że została przeprowadzona zgodnie z prawem. Nawet skuteczny cold mailing może zaszkodzić firmie, jeśli odbiorcy zaczną zgłaszać wiadomości jako spam albo zdecydują się egzekwować swoje prawa.

Dlatego zanim rozpoczniesz wysyłkę, sprawdź pochodzenie kontaktów, zakres posiadanych zgód i rzeczywisty cel wiadomości. Samo napisanie dobrej oferty to dopiero część zadania. Jeśli natomiast masz już prawidłowo zbudowaną bazę subskrybentów, przeczytaj również jak wysyłać newsletter do klientów – przez własny serwer, SMTP czy system mailingowy.