E-mail marketing to znacznie więcej niż wysyłanie newslettera raz w miesiącu. Obejmuje kampanie mailingowe, wiadomości sprzedażowe, automatyzacje, serie powitalne, wiadomości po zakupie czy kampanie reaktywacyjne kierowane do klientów, którzy od dłuższego czasu nie wracają. Do tego dochodzą pojęcia takie jak flow, workflow, trigger, lead nurturing, autoresponder czy e-mail transakcyjny. Część z nich opisuje rodzaj wiadomości, inne jej cel, a jeszcze inne sposób, w jaki system decyduje o wysyłce. Nic dziwnego, że na początku można się w tym trochę pogubić.
Potraktuj ten artykuł jak słownik i mapę pojęć związanych z e-mail marketingiem. Chcę przede wszystkim pokazać Ci, co oznaczają te nazwy i gdzie właściwie przebiega granica pomiędzy newsletterem, kampanią, automatyzacją i zwykłą wiadomością systemową.
- Co to jest e-mail marketing?
- Jakie wiadomości obejmuje e-mail marketing?
- Czy e-mail transakcyjny jest e-mail marketingiem?
- Trigger, segmentacja, customer journey i inne pojęcia
Co to jest e-mail marketing?
Najprostsza definicja brzmi: e-mail marketing to wykorzystanie poczty elektronicznej do działań marketingowych i komunikacji z odbiorcami. Możesz za jego pomocą sprzedawać, informować, edukować, przypominać o swojej firmie, pozyskiwać klientów, utrzymywać relację z obecnymi albo próbować odzyskać tych, którzy przestali kupować. Dlatego nie utożsamiam e-mail marketingu wyłącznie z newsletterem. Newsletter jest jednym z jego elementów. Tak samo jak mailing sprzedażowy, seria powitalna czy wiadomość przypominająca o porzuconym koszyku.
Spójrz na to w ten sposób. Masz sklep albo firmę usługową i bazę kontaktów. Jednego dnia chcesz wszystkim zainteresowanym wysłać miesięczne podsumowanie, np. aktywności firmy, dostaw, itp… Kilka dni później informujesz wybraną grupę o promocji. Nowemu klientowi automatycznie wysyłasz serię materiałów wdrożeniowych, a osobie, która od pół roku niczego nie kupiła, próbujesz przypomnieć o swojej ofercie.
Wszystkie te działania wykorzystują e-mail, ale nie są tym samym rodzajem komunikacji.
Jeżeli interesuje Cię bardziej praktyczna strona tego podziału, przygotowałem osobno poradnik co wysyłać do bazy klientów – newsletter, mailing czy automatyczne e-maile.
Jakie wiadomości obejmuje e-mail marketing?
Nie ma jednej zamkniętej klasyfikacji, ponieważ poszczególne nazwy opisują wiadomości z różnych stron. Newsletter mówi sporo o charakterze komunikacji, kampania sprzedażowa o jej celu, a automatyzacja przede wszystkim o sposobie uruchomienia.
Na początek taki podział w zupełności wystarczy:
| Pojęcie | Do czego służy? |
|---|---|
| Newsletter | regularny kontakt, wiedza, informacje, nowości i oferty |
| Mailing / kampania | przekazanie konkretnej informacji lub realizacja określonego celu |
| Wiadomość sprzedażowa | zachęcenie do zakupu, zapisu, kontaktu lub innej konwersji |
| Automatyzacja / flow | wysyłanie wiadomości po spełnieniu określonych warunków |
| Seria powitalna | rozpoczęcie komunikacji z nowym odbiorcą |
| Kampania reaktywacyjna | ponowne zainteresowanie nieaktywnych odbiorców |
| Lead nurturing | stopniowe prowadzenie zainteresowanej osoby w stronę kolejnego działania lub zakupu |
| E-mail transakcyjny | obsługa konkretnego zdarzenia, np. zamówienia, płatności lub zmiany hasła |
Za chwilę rozłożymy te pojęcia na części.
Newsletter
Newsletter to regularna wiadomość kierowana do zapisanej grupy odbiorców. Może pojawiać się raz w tygodniu, raz w miesiącu albo w innym ustalonym rytmie. Najczęściej łączy kilka rodzajów treści: informacje, poradniki, nowości, linki do artykułów, produkty i oferty.
Nie przywiązywałbym się do zasady, że newsletter musi edukować, a mailing musi sprzedawać. Dobry newsletter spokojnie może zawierać promocję albo nowy produkt. Różnica polega bardziej na tym, że odbiorca przyzwyczaja się do jego regularności oraz określonego rodzaju zawartości.
Przykładowo sklep branżowy raz w miesiącu wysyła informacje o nowych produktach, dwa poradniki, jedną ciekawą realizację klienta i promocję na wybraną kategorię. Nadal jest to newsletter, mimo że część jego zawartości ma wyraźnie sprzedażowy charakter.
Różnicę pomiędzy tym formatem a klasycznym mailingiem rozwijam szerzej w artykule newsletter a mailing – czym się różnią?.
Mailing i kampania e-mailowa
Słowo mailing jest używane dość swobodnie. Jedna osoba nazwie tak każdą większą wysyłkę, druga wyłącznie pojedynczą ofertę reklamową, a jeszcze ktoś będzie używał zamiennie określeń mailing i newsletter.
Kampania e-mailowa jest tutaj trochę wygodniejszym pojęciem. Oznacza zaplanowane działanie skierowane do określonej grupy odbiorców i realizujące określony cel.
Kampania może składać się z jednej wiadomości:
Tylko do niedzieli wszystkie folie OWV 10% taniej.
Ale równie dobrze z trzech:
- zapowiedź wydarzenia,
- właściwe zaproszenie z formularzem zapisu,
- przypomnienie dzień przed zakończeniem zapisów.
W tym znaczeniu kampania opisuje całą akcję, natomiast pojedynczy mailing jest jednym z jej elementów.
Wiadomość sprzedażowa
Wiadomość sprzedażowa mówi przede wszystkim o celu, a nie sposobie wysłania. Chcesz, aby odbiorca kupił produkt, zarezerwował prezentację, zamówił usługę, odpowiedział handlowcowi albo wykonał inną czynność prowadzącą do sprzedaży.
Taka wiadomość może być klasycznym mailingiem:
Nowy ploter dostępny na testy – umów prezentację.
Może znaleźć się w newsletterze. Może być również trzecim e-mailem automatycznej sekwencji uruchomionej po pobraniu katalogu urządzenia.
To dobry przykład tego, dlaczego nie warto próbować stworzyć jednego idealnego podziału. Jedna wiadomość może być jednocześnie sprzedażowa, automatyczna i należeć do określonego flow.
Automatyzacja e-mail marketingu, flow i workflow
Przy bardziej rozbudowanym e-mail marketingu bardzo szybko pojawia się automatyzacja. Jej założenie jest proste: przygotowujesz wiadomości oraz zasady ich wysyłania, a później system reaguje na zdarzenia bez konieczności ręcznego uruchamiania każdej kampanii.
Takim zdarzeniem albo warunkiem może być na przykład:
- zapisanie się do newslettera,
- pobranie katalogu albo cennika,
- kliknięcie określonego linku,
- porzucenie koszyka,
- zakup produktu albo brak zakupu przez określony czas.
Wyzwalaczem może być również data. Jeżeli abonament kończy się za 30 dni albo klient powinien wykonać okresowy przegląd urządzenia, system również może uruchomić przygotowaną wcześniej komunikację.
W materiałach i systemach marketingowych spotkasz tutaj określenia flow oraz workflow. Najprościej rozumieć je jako scenariusz albo przepływ, przez który przechodzi odbiorca.
zapis → powitanie → 2 dni przerwy → poradnik → kliknięcie oferty → wiadomość sprzedażowa
Klient A może rozpocząć taki flow dzisiaj, klient B za tydzień. Nie wysyłasz więc kampanii wszystkim w środę o 10:00. Każdy wchodzi do scenariusza wtedy, gdy spełni określony warunek.
Prostszym przykładem podobnego mechanizmu jest autoresponder. W klasycznej skrzynce odpowiada automatycznie na otrzymaną wiadomość. W e-mail marketingu pojęcie jest używane szerzej i może oznaczać wiadomość albo sekwencję uruchamianą po zapisie, wykonaniu działania czy upływie określonego czasu.
Seria powitalna – welcome flow
Seria powitalna, czyli welcome flow albo welcome series, rozpoczyna komunikację z nowym odbiorcą. Trafia do niej osoba, która właśnie zapisała się do newslettera, utworzyła konto, pobrała materiał albo wykonała inną czynność rozpoczynającą relację z firmą.
Nie musisz kończyć tej komunikacji na jednym:
Dziękujemy za zapis.
Przeglądając przed napisaniem tego artykułu zagraniczne materiały o automatyzacji, trafiłem na bardzo fajny przykład czteroelementowego flow przygotowanego przez Acumbamail:
- natychmiastowe powitanie po zapisie,
- po 24–48 godzinach przedstawienie wartości, treści lub firmy,
- kolejna wiadomość z konkretnym CTA albo zachętą do działania,
- dalsza komunikacja zależna od wcześniejszego zachowania odbiorcy.
I to jest bardzo fajny przykład. Właśnie pokazuje, czym seria różni się od pojedynczego autorespondera. Pierwsza wiadomość odpowiada na zapis, kolejne rozwijają relację, sprawdzają zainteresowanie i próbują poprowadzić odbiorcę dalej.
Wcześniej na emeil.pl pisałem już szerzej o tym, czym jest autoresponder. W e-mail marketingu działa on szerzej niż klasyczna automatyczna odpowiedź skrzynki, którą doskonale znamy z komunikatów urlopowych. Może rozpocząć całą serię wiadomości po zapisie, wykonaniu działania albo upływie czasu.
Kampania reaktywacyjna – re-engagement i win-back
Baza mailingowa się starzeje. Klienci przestają otwierać wiadomości, zmieniają zainteresowania, kupują gdzie indziej albo zwyczajnie przestają potrzebować produktu, który kiedyś ich interesował.
Kampania reaktywacyjna ma spróbować przywrócić takich odbiorców do aktywnej grupy.
Spotkasz tutaj dwa popularne określenia: re-engagement oraz win-back. W praktyce granica pomiędzy nimi jest płynna. Oba odnoszą się do ponownego zainteresowania odbiorcy, chociaż win-back częściej łączy się z próbą odzyskania dawnego klienta, a re-engagement z przywróceniem jego aktywności w komunikacji.
Przykład? Klient przez pół roku nie kliknął żadnej wiadomości i niczego nie kupił. Zamiast wysyłać mu w nieskończoność kolejne newslettery, możesz uruchomić osobny scenariusz:
- przypomnij, dlaczego jest na liście i co może zyskać,
- pokaż nowe treści albo produkty odpowiadające jego wcześniejszym zainteresowaniom,
- jeżeli nadal nie reaguje, zapytaj wprost, czy chce pozostać w bazie.
W takim flow wyzwalaczem nie jest zakup czy kliknięcie. Jest nim właśnie brak aktywności przez określony czas.
Lead nurturing i wiadomości edukacyjne
Przy droższych albo bardziej skomplikowanych produktach spotkasz również określenie lead nurturing. Polskie tłumaczenie „pielęgnowanie leada” nie należy do moich ulubionych, więc zostańmy przy terminie branżowym.
Chodzi po prostu o stopniowe prowadzenie potencjalnego klienta przez kolejne etapy zainteresowania.
Wyobraź sobie, że sprzedajesz maszynę kosztującą 150 000 zł. Ktoś pobrał katalog. Sam fakt pobrania PDF-a raczej nie oznacza jeszcze, że następnego dnia powinieneś wysłać mu wielki przycisk „KUP TERAZ”.
Możesz najpierw pokazać:
- do czego urządzenie jest wykorzystywane,
- jak wygląda wdrożenie u innego klienta,
- czym różni się od innych modeli,
- jakich kosztów eksploatacji się spodziewać,
- gdzie można zobaczyć urządzenie podczas prezentacji.
Dopiero później przechodzisz mocniej do sprzedaży. W ten sposób e-mail nie służy wyłącznie do przypominania „mamy produkt”, ale pomaga odbiorcy zebrać informacje potrzebne do podjęcia decyzji.
Czy e-mail transakcyjny jest e-mail marketingiem?
I tutaj powinieneś uważać.
Klient składa zamówienie. System automatycznie wysyła potwierdzenie. Później informuje o płatności, przygotowaniu paczki i nadaniu przesyłki. Wszystko dzieje się automatycznie, często z wykorzystaniem tej samej infrastruktury SMTP albo API, której można używać do kampanii marketingowych.
A jednak podstawowym celem wiadomości transakcyjnej nie jest marketing. Ma przekazać informację potrzebną do obsługi konkretnego działania albo operacji.
| Przykład | Charakter wiadomości |
|---|---|
| „Dziękujemy za zakup. Zamówienie nr 1234 zostało przyjęte.” | transakcyjny |
| „Twoja paczka została wysłana.” | transakcyjny |
| „Kliknij, aby ustawić nowe hasło.” | transakcyjny / systemowy |
| „Kupiłeś drukarkę – zobacz atramenty 10% taniej.” | marketingowy |
| „Minęło 30 dni od zakupu. Jak sprawdza się urządzenie?” | automatyczny follow-up |
Widać różnicę, prawda? Spójrz: automatyzacja jest mechanizmem wysyłki, a marketingowy albo transakcyjny opisuje charakter wiadomości.
Potwierdzenie zamówienia może być automatyczne. Promocja urodzinowa też jest automatyczna. Nie oznacza to, że są tym samym rodzajem e-maila.
Trigger, segmentacja, customer journey
Skoro robimy słownik, dorzucę jeszcze kilka określeń, które prędzej czy później pojawią się przy bardziej rozbudowanym e-mail marketingu.
| Pojęcie | Co oznacza? |
|---|---|
| Trigger | wyzwalacz uruchamiający określone działanie, np. zapis do newslettera, zakup albo upływ czasu |
| Flow / workflow | scenariusz automatyzacji składający się z kolejnych warunków, opóźnień i działań |
| Segmentacja | dzielenie bazy na grupy według cech, zainteresowań lub zachowania |
| Customer journey | droga odbiorcy od pierwszego kontaktu z firmą przez zakup i dalszą relację |
| Lead nurturing | stopniowe budowanie relacji z osobą, która jeszcze nie jest gotowa na zakup |
| Abandoned cart | automatyzacja związana z porzuconym koszykiem |
| Post-purchase | komunikacja uruchamiana po zakupie |
| Re-engagement / win-back | działania mające ponownie zaangażować nieaktywnego odbiorcę lub klienta |
Nie próbuj od pierwszego dnia na siłę wdrażać każdego z tych mechanizmów. To nie konkurs na liczbę flow ustawionych w panelu.
Najpierw zastanów się, z kim rozmawiasz, dlaczego wysyłasz wiadomość i co odbiorca powinien z nią zrobić. Dopiero później dobieraj newsletter, kampanię sprzedażową, autoresponder czy bardziej rozbudowaną automatyzację.
Jak patrzeć na e-mail marketing?
Jeżeli miałbym sprowadzić cały ten słownik do jednego prostego schematu, wyglądałby on tak:
- newsletter – regularnie utrzymuje kontakt,
- kampania lub mailing – realizuje konkretną akcję,
- wiadomość sprzedażowa – opisuje cel, którym jest konwersja,
- flow i automatyzacja – określają, kiedy i na jakich zasadach wiadomości wychodzą,
- e-mail transakcyjny – obsługuje konkretną operację i stoi trochę obok klasycznego marketingu.
A nad tym wszystkim znajduje się e-mail marketing jako sposób planowania i prowadzenia komunikacji z odbiorcami za pomocą poczty elektronicznej.
Jeżeli masz już bazę i zastanawiasz się nie nad definicją, ale nad tym, jak zacząć z niej korzystać, przejdź do poradnika co wysyłać do bazy klientów. Jeżeli natomiast interesuje Cię techniczna strona całego procesu, zobacz również jak wysyłać newsletter i mailing – własny serwer, SMTP czy system mailingowy.
Nie musisz zapamiętywać wszystkich angielskich nazw. Jeżeli rozumiesz, dlaczego dana osoba ma dostać konkretną wiadomość właśnie teraz, jesteś już znacznie bliżej sensownego e-mail marketingu niż ktoś, kto zna wszystkie terminy, ale każdą kampanię nadal wysyła do całej bazy.