Masz bazę kilku tysięcy klientów i chcesz poinformować ich o nowej ofercie. Technicznie możesz przygotować wiadomość nawet w WordPressie i wysłać ją przez serwer pocztowy swojego hostingu. Jeśli liczba odbiorców będzie rosła, szybko zaczną jednak wychodzić ograniczenia: limity wysyłki, odbicia wiadomości, problemy z reputacją adresu IP albo powtarzający się scenariusz, w którym coraz większa część newsletterów trafia do spamu. Jak wysyłać newsletter do klientów? Jeżeli zależy Ci przede wszystkim na prostocie, wybrałbym gotowy system do e-mail marketingu, taki jak GetResponse, MailerLite albo Ecomail. Jeżeli masz już własny CRM, sklep, CMS albo system obsługujący bazę klientów, ciekawszym rozwiązaniem będzie podłączenie go do zewnętrznego serwera SMTP albo Email API. Z kolei wysyłkę bezpośrednio z hostingu współdzielonego zostawiłbym dla niewielkich baz i tylko wtedy, gdy dostawca usługi na to pozwala.

Własny VPS lub serwer dedykowany również wchodzi w grę, ale nie traktuj go jako prostego sposobu na uniknięcie abonamentu. Sam serwer kosztuje niewiele. Znacznie więcej pracy wymaga doprowadzenie do tego, aby wysyłana z niego poczta faktycznie docierała do odbiorców. Za chwilę pokażę Ci, skąd bierze się ta różnica.

• Jak wysyłać newsletter do klientów?
• SMTP, Email API i system mailingowy – czym się różnią?
• Czy można wysyłać newsletter z własnego hostingu?
• Własny VPS lub serwer dedykowany
• Zewnętrzny SMTP lub Email API
• Zewnętrzny system do wysyłania newsletterów
• Dlaczego system mailingowy kosztuje więcej?
• Własny serwer, SMTP czy system mailingowy – co wybrać?
• Baza klientów nie zawsze jest bazą newsletterową

Jak wysyłać newsletter do klientów? Cztery możliwości

Tak jak wspomniałem już na początku, newsletter możesz wysyłać na kilka sposobów. Różnią się one przede wszystkim tym, kto odpowiada za przygotowanie kampanii, kto za samą wysyłkę i ile technicznych obowiązków zostaje po Twojej stronie. W uproszczeniu wygląda to tak:

Rozwiązanie	Jak działa?	Dla kogo?
Hosting współdzielony	WordPress, sklep lub inne oprogramowanie korzysta z poczty dostępnej na hostingu	małe i sporadyczne wysyłki
VPS lub serwer dedykowany	sam utrzymujesz infrastrukturę wykorzystywaną do wysyłki	większe projekty z własnym zapleczem technicznym
Zewnętrzny SMTP / Email API	Twój system przygotowuje wiadomość, a zewnętrzna usługa zajmuje się jej wysłaniem	firmy posiadające własny CRM, CMS, sklep lub aplikację
System do e-mail marketingu	jedna platforma obsługuje bazę, kampanię, wysyłkę, wypisy, automatyzacje i statystyki	większość firm prowadzących regularny newsletter

SMTP, Email API i system mailingowy – czym właściwie się różnią?

SMTP to protokół wykorzystywany do przesyłania poczty elektronicznej. Kiedy mówię o zewnętrznym SMTP, mam na myśli usługę, która pozwala Twojemu WordPressowi, CRM-owi albo innej aplikacji przekazać wiadomości do infrastruktury przygotowanej do ich dalszej wysyłki.

Email API prowadzi do podobnego efektu, ale komunikacja między Twoim systemem a usługą wysyłkową odbywa się za pomocą interfejsu programistycznego. Własna aplikacja może na przykład przekazać: wyślij tę wiadomość do Jana Kowalskiego, użyj tego szablonu i zwróć mi informację, czy została przyjęta do wysyłki.

I tutaj ważna rzecz. Jakiekolwiek oprogramowanie wybierzesz, wiadomość ostatecznie musi zostać wysłana przez jakąś infrastrukturę pocztową. Sam program zainstalowany na Windowsie albo wtyczka WordPressa nie sprawiają, że komputer nagle zaczyna samodzielnie dostarczać wiadomości do Gmaila, Outlooka czy Poczty WP. Gdzieś po drodze nadal potrzebujesz serwera, który puści te wiadomości w świat.

System mailingowy, taki jak GetResponse czy Ecomail, łączy te elementy. Dostajesz panel do zarządzania kontaktami i tworzenia kampanii, ale pod spodem działa również infrastruktura odpowiedzialna za samą wysyłkę.

Czy można wysyłać newsletter z własnego hostingu?

To prawdopodobnie pierwsza myśl właściciela strony internetowej albo sklepu. Skoro mam już hosting, domenę, pocztę i WordPressa, to czy naprawdę potrzebuję kolejnej usługi tylko po to, żeby wysłać newsletter?

Technicznie – nie. Jeżeli korzystasz z WordPressa, sklepu internetowego albo innego CMS-a, możesz zainstalować odpowiednie oprogramowanie, przygotować bazę i realizować wysyłkę przez serwer pocztowy dostępny na hostingu.

Problem zaczyna się przy skali.

Hosting współdzielony posiada limity zasobów i poczty wychodzącej. Operator może określać liczbę wiadomości wysyłanych w ciągu godziny, liczbę odbiorców pojedynczego e-maila albo zasady dotyczące wykorzystania usługi do masowego mailingu. Limity potrafią się mocno różnić pomiędzy operatorami i pakietami. Dla przykładu LH.pl publikuje osobne limity dla poczty wychodzącej, podobnie robią inni dostawcy.

Wyobraź sobie firmę, w której przez cały dzień pracownicy normalnie wysyłają oferty, faktury i korespondencję z klientami. Do tego WordPress przesyła wiadomości z formularza kontaktowego, sklep wysyła potwierdzenia zamówień, a wieczorem chcesz dorzucić jeszcze kilkaset newsletterów. Jeżeli część tych wiadomości korzysta z tych samych limitów, możesz zwyczajnie dojść do momentu, w którym kolejna porcja poczty zostanie opóźniona albo odrzucona.

Dlatego przed większą wysyłką zapytaj swojego dostawcę hostingu:

• czy masowa wysyłka z posiadanej usługi jest dozwolona,
• jakie limity poczty wychodzącej obowiązują,
• czy można je czasowo zwiększyć na potrzeby zaplanowanej kampanii,
• czy operator posiada osobną usługę SMTP, dedykowany adres IP albo inne rozwiązanie przeznaczone do większych wysyłek.

Z doświadczenia wiem, że warto zadać to pytanie przed wysyłką. Dostawca hostingu zna swoją infrastrukturę i często od razu podpowie rozwiązanie, które nie będzie kolidowało z normalną pocztą firmową.

Kolejkowanie wiadomości pomaga, ale nie rozwiązuje wszystkiego

Oprogramowanie newsletterowe może korzystać z kolejki. Zamiast próbować wysłać 5000 wiadomości naraz, przekazuje je porcjami: na przykład kilkadziesiąt lub kilkaset, potem kolejną partię i następną.

To pomaga dopasować tempo wysyłki do możliwości serwera. Nie zmienia jednak przeznaczenia hostingu ani nie naprawia problemów z reputacją adresu IP czy domeny. Jeśli regulamin zabrania masowego mailingu, kolejka nie sprawi, że nagle stanie się on dozwolony.

A może po prostu UDW albo BCC?

Programy pocztowe pozwalają wysłać jedną wiadomość do wielu osób i ukryć adresy pozostałych odbiorców za pomocą pola UDW, czyli BCC. Pisałem o tym szerzej w poradniku jak wysłać maila, żeby nie było widać odbiorców.

Przy kilku lub kilkunastu adresatach takie rozwiązanie jest zupełnie normalne. Traktowałbym je jednak jako korespondencję zbiorową, a nie system do prowadzenia newslettera. Nie masz wygodnego zarządzania wypisami, segmentacji, statystyk, automatyzacji ani kontroli całego procesu charakterystycznej dla narzędzi mailingowych.

Samo UDW również nie omija limitów poczty. Serwer nadal widzi, że wiadomość ma wielu odbiorców. Jeśli chcesz dokładniej poznać różnicę pomiędzy zwykłym polem Do, DW i UDW, zobacz również poradnik co oznacza DW i UDW w poczcie e-mail.

Własny VPS lub serwer dedykowany do newslettera

Skoro hosting współdzielony ma ograniczenia, pojawia się kolejny pomysł: kupię VPS, postawię własny serwer pocztowy i problem z głowy.

No właśnie niekoniecznie.

VPS daje Ci większą kontrolę nad konfiguracją, zasobami i adresem IP. Możesz oddzielić masowy mailing od normalnej poczty pracowników i samemu zdecydować, jak działa kolejka. Tyle że wraz z kontrolą przejmujesz również odpowiedzialność za prawidłową konfigurację serwera, zabezpieczenie go przed nadużyciami, reverse DNS, SPF, DKIM, DMARC, obsługę odbić i reputację adresu IP.

Dedykowany adres IP również nie zaczyna życia z plakietką „zaufany nadawca”. Trzeba zbudować jego historię. Nagły start z tysiącami wiadomości wysyłanych z nowego IP potrafi wyglądać dla operatorów pocztowych podejrzanie.

Dobrym przykładem jest Amazon SES. W swojej dokumentacji AWS wprost wskazuje, że przy małym albo nieregularnym wolumenie lepszym wyborem są współdzielone pule IP. Dedykowane adresy mają więcej sensu przy większej i przewidywalnej wysyłce, ponieważ wymagają budowania i utrzymywania własnej reputacji. Dokumentacja Amazon SES dobrze pokazuje, dlaczego „mam własne IP” nie jest równoznaczne z „mam lepszą dostarczalność”.

Jeżeli masz administratora, duży wolumen i konkretny powód, aby utrzymywać własną infrastrukturę – jak najbardziej. Jeżeli chcesz po prostu raz w miesiącu wysłać newsletter do 3000 klientów, własny serwer prawdopodobnie dołoży Ci więcej pracy niż problemów rozwiąże.

Zewnętrzny SMTP lub Email API – dobry kompromis

Nie musisz jednak wybierać pomiędzy własnym serwerem a kompletnym systemem typu GetResponse. Jest jeszcze rozwiązanie pośrednie i bardzo często właśnie ono ma najwięcej sensu dla firmy, która posiada już własne oprogramowanie.

Twój CRM, WordPress albo sklep nadal przechowuje klientów, dzieli ich na grupy i przygotowuje wiadomości. Zamiast wysyłać je przez zwykłą pocztę na hostingu, przekazuje je jednak do zewnętrznej usługi SMTP albo przez Email API.

CMS / CRM / sklep → SMTP lub API → serwery pocztowe odbiorców

Tak działają między innymi usługi pokroju Amazon SES, EmailLabs czy MessageFlow. Nie potrzebujesz kolejnego kompletnego CRM-u i drugiej bazy kontaktów tylko po to, żeby skorzystać z infrastruktury przygotowanej do dużych wysyłek.

To rozwiązanie wybrałbym szczególnie wtedy, gdy masz już dobrze działający system obsługi klientów i potrzebujesz przede wszystkim silnika wysyłkowego. Twój system wie, kto ma dostać wiadomość i co ma się w niej znaleźć. Zewnętrzna usługa odpowiada za jej techniczne przekazanie dalej.

W zależności od usługi dostaniesz dodatkowo informacje o dostarczeniu, odbiciach, błędach, blokadach czy zgłoszeniach spamu. Nadal jednak musisz zadbać o jakość własnej bazy i prawidłową konfigurację domeny.

Zewnętrzny system do wysyłania newsletterów

Jeżeli nie masz własnego systemu albo zwyczajnie nie chcesz bawić się w składanie kilku usług w jeden mechanizm, wybór robi się prostszy. Korzystasz z platformy stworzonej właśnie do e-mail marketingu.

Importujesz albo zbierasz odbiorców, przygotowujesz wiadomość, wybierasz grupę i zlecasz wysyłkę. System zajmuje się kolejkowaniem, wypisami, statystykami oraz sporą częścią technicznej obsługi kampanii.

GetResponse

GetResponse wybrałbym wtedy, gdy newsletter jest tylko jednym z elementów większego marketingu. Platforma łączy kampanie e-mailowe z automatyzacjami, formularzami, landing page’ami, lejkami sprzedażowymi i webinarami. Jeżeli chcesz z czasem budować bardziej rozbudowane scenariusze niż „raz w miesiącu wysyłam promocję”, masz sporo przestrzeni do rozwoju.

MailerLite

MailerLite postawiłbym trochę bliżej klasycznego newslettera. Dostajesz edytor wiadomości, szablony, formularze, segmentację, automatyzacje, testy A/B i landing page, ale całość pozostaje stosunkowo prosta do uruchomienia. To dobry kierunek dla małej lub średniej firmy, która potrzebuje czegoś więcej niż zwykła wysyłka, ale nie chce od razu wdrażać dużego systemu marketing automation.

Ecomail

Ecomail zwróciłby moją uwagę przede wszystkim przy sklepie internetowym. Oprócz newsletterów i automatyzacji posiada integracje między innymi z Shoperem, IdoSell, WooCommerce, PrestaShop i Shopify. Dzięki temu kampania może korzystać nie tylko z adresu e-mail, ale również z informacji o zamówieniach, porzuconym koszyku czy zachowaniu klienta w sklepie.

To oczywiście nie wyczerpuje rynku. Są jeszcze Mailchimp, Brevo, MessageFlow i wiele innych platform. Nie wybierałbym jednak systemu na podstawie tego, która marka pojawia się najczęściej w Google. Najpierw sprawdź wielkość swojej bazy, liczbę wysyłek, potrzebne integracje i to, czy faktycznie zamierzasz korzystać z automatyzacji.

Dlaczego system mailingowy kosztuje więcej niż sam serwer SMTP?

Tak, GetResponse, MailerLite czy Ecomail są płatne. Własny VPS albo prosta usługa SMTP na pierwszy rzut oka potrafią wyglądać znacznie taniej.

Tylko że płacisz za coś więcej niż przycisk „Wyślij”.

Dostajesz system obsługujący bazę odbiorców, segmentację, formularze zapisu, wypisy, automatyzacje, statystyki i edytor wiadomości. Dochodzi do tego zaplecze, którego większość użytkowników w ogóle nie widzi: kolejki, obsługa błędów, monitorowanie infrastruktury wysyłkowej i narzędzia pomagające utrzymać dostarczalność.

Newsletter HTML to nie jest zwykła strona wysłana e-mailem

To jeden z mniej oczywistych powodów, dla których gotowe narzędzia są wygodne. Gmail, Outlook, Apple Mail i inne programy pocztowe nie wyświetlają kodu HTML i CSS dokładnie tak samo jak zwykła przeglądarka internetowa.

Część właściwości CSS jest ograniczana, niektóre elementy HTML w ogóle nie są obsługiwane, a niestandardowy font może zostać zastąpiony innym. Dochodzi jeszcze widok mobilny i tryb ciemny.

Dlatego systemy mailingowe używają szablonów przygotowanych specjalnie pod pocztę e-mail. MailerLite na przykład automatycznie przekształca część CSS na style inline, które są znacznie bezpieczniejsze w klientach pocztowych, i udostępnia podgląd wersji mobilnej. Opisuje ten mechanizm w swojej dokumentacji.

To nie daje gwarancji, że każdy newsletter będzie wyglądał identycznie na każdym urządzeniu. Oszczędza jednak sporo ręcznego testowania i poprawiania kodu.

Płacisz również za infrastrukturę i jej utrzymanie

Operator platformy utrzymuje serwery wysyłkowe, pule adresów IP i mechanizmy potrzebne do realizowania dużej liczby kampanii. Dba też o swoją część reputacji tej infrastruktury.

Nie oznacza to jednak, że możesz wrzucić do systemu przypadkową bazę 100 000 adresów i uznać temat za załatwiony. Dobra infrastruktura operatora nie naprawi złej bazy. Jeżeli odbiorcy oznaczają Twoje wiadomości jako spam, adresy nie istnieją albo wysyłasz treści osobom, które ich nie chciały, problem wróci do Ciebie.

Google wymaga obecnie od nadawców poczty między innymi uwierzytelnienia domeny, a dla nadawców przekraczających 5000 wiadomości dziennie do prywatnych kont Gmail obowiązują dodatkowe wymagania dotyczące SPF, DKIM, DMARC oraz łatwego wypisania z wiadomości marketingowych. Google zaleca również utrzymywanie zgłoszeń spamu poniżej 0,1% i niedopuszczanie do poziomu 0,3%. Aktualne wymagania znajdują się w dokumentacji Gmaila.

Temat reputacji domeny i serwera pocztowego jest zresztą na tyle szeroki, że potraktuję go osobno. Dotyczy nie tylko newslettera, ale również zwykłych skrzynek pracowników, formularzy kontaktowych, sklepu, systemu faktur czy powiadomień wysyłanych przez stronę WWW.

Własny serwer, SMTP czy system mailingowy – co wybrać?

Jeżeli zastanawiasz się, jak wysyłać newsletter do klientów, nie zaczynałbym od pytania „co jest najtańsze?”. Najtańszy serwer przestaje być tani w momencie, w którym musisz poświęcać czas na diagnozowanie, dlaczego połowa kampanii nie dochodzi.

Twoja sytuacja	Co wybrałbym na początku?
Chcesz regularnie wysyłać newsletter i nie interesuje Cię administracja serwerem	GetResponse, MailerLite albo Ecomail
Masz własny CRM, CMS, aplikację albo rozbudowany sklep	zewnętrzny SMTP lub Email API
Wysyłasz niewielką liczbę wiadomości i chcesz wykorzystać WordPressa	hosting po wcześniejszym sprawdzeniu jego limitów
Masz duży, regularny wolumen i zaplecze administratorów	VPS, serwer dedykowany albo dedykowana infrastruktura wysyłkowa
Chcesz wysłać jedną informację do kilku osób	zwykła poczta i UDW mogą wystarczyć

Najprościej? Dla większości małych i średnich firm zacząłbym od gotowego systemu mailingowego. Kosztuje więcej niż najprostszy serwer SMTP, ale zdejmujesz sobie z głowy sporą część technicznego bałaganu.

Jeżeli firma posiada już własne systemy i ludzi, którzy potrafią je integrować, zewnętrzny SMTP albo Email API daje większą elastyczność i pozwala uniknąć płacenia za funkcje, które już masz gdzie indziej.

Własny serwer zostawiłbym na sytuację, w której naprawdę wiesz, dlaczego go potrzebujesz. Sam fakt, że VPS kosztuje kilkadziesiąt złotych miesięcznie, nie jest jeszcze dobrym argumentem.

Baza klientów nie zawsze jest bazą newsletterową

Na koniec chcę zwrócić uwagę na jedną rzecz, o której wielu właścicieli firm zapomina, a która nie ma już wiele wspólnego z samą konfiguracją SMTP. Ociera się za to bardzo mocno o przepisy prawa.

Sam fakt, że posiadasz adres e-mail klienta, nie oznacza automatycznie, że możesz wykorzystywać go do wysyłania dowolnych informacji marketingowych.

Klient mógł podać Ci adres, bo chciał otrzymać fakturę, potwierdzenie zamówienia albo ustalić termin realizacji usługi. To nie jest automatycznie to samo, co zgoda na cykliczny newsletter z promocjami.

Art. 398 ustawy Prawo komunikacji elektronicznej zakazuje co do zasady wykorzystywania między innymi usług komunikacji interpersonalnej do przesyłania informacji handlowej, w tym marketingu bezpośredniego, jeżeli odbiorca wcześniej nie wyraził na to zgody. Przepis wskazuje również, że zgoda może zostać wyrażona przez udostępnienie adresu elektronicznego właśnie w celu otrzymywania informacji handlowej. Aktualny tekst ustawy znajdziesz w ELI.

Wyobraź sobie, że montujesz klientowi rolety, okna albo wykonujesz remont. Klient podaje Ci e-mail, bo przesyłasz na niego wycenę i fakturę. Jeżeli chcesz później dodawać ten adres do bazy marketingowej, zadbaj o to, żeby klient świadomie wyraził zgodę na taką komunikację. Możesz przewidzieć odpowiednią zgodę w formularzu, protokole odbioru albo formularzu elektronicznym.

Jeżeli przy okazji chcesz zrobić zdjęcia realizacji albo klienta i później wykorzystać je na stronie czy w social mediach, potraktuj zgodę na publikację zdjęcia jako osobną kwestię. Nie wrzucałbym wszystkiego do jednego niejasnego zdania w stylu „zgadzam się na przetwarzanie danych i działania marketingowe”. Klient powinien wiedzieć, na co faktycznie się zgadza.

Co innego e-mail z potwierdzeniem zamówienia, fakturą albo informacją o zmianie hasła, a czym innym newsletter reklamujący nową promocję.

Tutaj naprawdę zachowałbym ostrożność. W Internecie panuje ogromny śmietnik i codziennie dostajemy wiadomości, których nie zamawialiśmy, ale to nie znaczy, że każdy odbiorca będzie to bagatelizował. Część osób bardzo świadomie pilnuje swojej skrzynki, swoich danych i tego, komu faktycznie pozwoliła wysyłać marketing.

Jeżeli natomiast chcesz lepiej zrozumieć, gdzie kończy się zwykły newsletter, a zaczyna niezamówiona poczta, zobacz również mój poradnik spam – co to jest i czym różni się od newslettera.

Sam wybór technologii jest więc dopiero drugim krokiem. Najpierw ustal, do kogo chcesz pisać i czy rzeczywiście masz podstawę, żeby ten newsletter wysyłać. Dopiero później wybieraj WordPressa, SMTP, własny serwer czy gotowy system mailingowy.