Masz bazę klientów, ale nie zbierałeś od nich zgód marketingowych? Zastanawiasz się, czy możesz wysłać e-mail z prośbą o zgodę na przedstawienie oferty? Być może kupiłeś gotową bazę albo inna firma zaproponowała Ci dostęp do swoich kontaktów. Pojawia się więc dość logiczne pytanie: skoro nie mogę od razu wysłać reklamy, to czy mogę przynajmniej zapytać odbiorcę o zgodę na jej otrzymanie?
E-mail z prośbą o zgodę na przedstawienie oferty również może zostać uznany za komunikację handlową. Nie ma też ogólnego wyjątku pozwalającego wysyłać niezamówione reklamy jednorazowo, do lokalnych przedsiębiorców albo wyłącznie na adresy firmowe. Nie oznacza to jednak, że każda pierwsza wiadomość wysłana do nieznanej firmy jest zabroniona. Znaczenie mają cel korespondencji, jej treść i okoliczności kontaktu. Przyjrzyjmy się temu dokładniej.
- Czy można wysłać ofertę e-mailem bez zgody?
- Mam bazę klientów bez zgód marketingowych – co zrobić?
- Czy można wysłać ofertę do lokalnych firm?
- Czy indywidualnie przygotowana oferta wymaga zgody?
- Przykłady wiadomości i ich ocena
- Czy można najpierw zapytać o zgodę na ofertę?
- Czy jednorazowy e-mail reklamowy jest dozwolony?
- Czy można umieścić reklamę w stopce e-maila?
- Jak pozyskiwać klientów zgodnie z prawem?
Temat wysyłania ofert i próśb o zgodę, podobnie jak e-mail marketing czy cold mailing, wiąże się z przepisami, które od lat budzą dyskusje wśród przedsiębiorców i prawników. Niektóre interpretacje są bardziej liberalne, inne znacznie bardziej restrykcyjne. Musisz jednak wiedzieć, że to, co wydaje Ci się błahą sprawą (ot, jeden e-mail do potencjalnego klienta), w określonych okolicznościach prowadzi do naruszenia prawa.
Chciałbym Ci jednoznacznie powiedzieć, kiedy wolno wysłać wiadomość, a kiedy nie. Tam, gdzie przepisy dają jasną odpowiedź, zrobię to wprost. Natomiast tam, gdzie wchodzimy już w interpretację przepisów i indywidualną ocenę sytuacji, przywołam opinie prawników i orzecznictwo. Nie będę podpisywał się pod rozwiązaniem, którego bezpieczeństwa prawnego nie da się potwierdzić. Zaczynajmy.
Czy można wysłać ofertę e-mailem bez zgody?
Jeżeli zamierzasz wysłać niezamówioną ofertę handlową, musisz uwzględnić przede wszystkim art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej (PKE). Przepis wymaga uprzedniej zgody abonenta lub użytkownika końcowego na objęte nim przesyłanie informacji handlowych, w tym marketingu bezpośredniego.
Co istotne, przepisy nie ograniczają tego obowiązku wyłącznie do konsumentów. Obejmują również komunikację B2B (business-to-business, czyli pomiędzy przedsiębiorcami). Nie wystarczy więc stwierdzić, że przecież piszesz do firmy, a nie do osoby prywatnej.
Musimy też oddzielić dwie kwestie. RODO określa zasady przetwarzania danych osobowych, natomiast PKE reguluje m.in. wykorzystanie poczty elektronicznej do komunikacji handlowej. To, że przetwarzasz dane na podstawie prawnie uzasadnionego interesu, nie zastępuje automatycznie zgody wymaganej na wysłanie reklamy.
Więcej o tych przepisach przeczytasz w artykule zgoda na e-mail marketing – kiedy jest potrzebna i jak ją uzyskać?. Tutaj chciałbym skupić się na przykładach, które dobrze pokazują problemy przedsiębiorców.
Nie mam zgód marketingowych. Czy mogę wysłać E-mail z prośbą o zgodę?
Załóżmy, że od kilku lat prowadzisz sklep internetowy. Masz bazę klientów, historię ich zamówień i adresy e-mail podane podczas zakupów. Chcesz uruchomić newsletter, ale okazuje się, że dotychczas nie zbierałeś zgód marketingowych.
Czy możesz wysłać wszystkim jednorazową wiadomość z informacją: „Uruchomiliśmy newsletter. Zaloguj się do panelu klienta i wyraź zgodę na otrzymywanie promocji”? A jeśli dodatkowo zaproponujesz 10% rabatu na kolejne zakupy?
Nie uznawaj takiej wiadomości za komunikat techniczny. Jej celem jest zachęcenie klientów do otrzymywania przyszłych reklam. Sam fakt, że nie przedstawiasz jeszcze konkretnej oferty, nie usuwa marketingowego charakteru wiadomości. Dodanie rabatu jeszcze wyraźniej wskazuje na jej promocyjny cel.
A co, jeśli usuniesz rabat i napiszesz wyłącznie, że w panelu klienta pojawiły się nowe ustawienia newslettera? Tutaj zaczyna się indywidualna ocena treści i rzeczywistego celu korespondencji. Jeśli wiadomość ma zachęcać do udzielenia zgody marketingowej, nie znalazłem w art. 398 PKE wyjątku, który pozwalałby wysłać ją jednorazowo wszystkim klientom bez wcześniejszej zgody. Nie przedstawiałbym więc takiej kampanii jako zgodnej z prawem bez analizy prawnika.
Co zrobić zamiast tego? Sprawdź najpierw, czy rzeczywiście nie posiadasz już zgód zebranych w starszej wersji sklepu. Jeśli ich nie masz, dodaj dobrowolny zapis do newslettera w panelu klienta, formularzu na stronie i podczas kolejnych zakupów. W tych miejscach przedstaw korzyści z subskrypcji, w tym ewentualny rabat. Po prawidłowym zapisie system może automatycznie przydzielić klientowi kod promocyjny. Nie musisz usuwać istniejącej bazy – nadal wykorzystujesz ją do zgodnej z prawem obsługi zamówień, rozliczeń i kont klientów.
Warto znać również wyrok TSUE z 13 listopada 2025 r. (C-654/23, Inteligo Media), dotyczący marketingu podobnych produktów i usług w istniejącej relacji z klientem. Dotyczy on interpretacji unijnej dyrektywy ePrivacy, a nie wprost naszej sytuacji z jednorazowym zaproszeniem do newslettera. Polski art. 398 PKE nie przewiduje analogicznego wyjątku wprost. Jeśli chcesz oprzeć kampanię na tej argumentacji, potrzebujesz indywidualnej analizy prawnej, a nie ogólnego zapewnienia, że skoro ktoś już kupował w sklepie, wolno do niego wysyłać reklamy.
Czy mogę wysłać ofertę do lokalnych firm, których adresy znalazłem w internecie?
Drugi przykład. Prowadzisz firmę w Opolu i chciałbyś zainteresować swoimi usługami przedsiębiorców z okolicy. Przeglądasz strony internetowe, lokalne katalogi firm, Google Maps i serwisy branżowe. Zbierasz kilkadziesiąt adresów e-mail.
Twoja oferta jest ściśle dopasowana do lokalnego rynku. Znasz konkurencję, rozumiesz problemy tych przedsiębiorców i jesteś przekonany, że część z nich skorzystałaby na współpracy.
Czy to wystarczy do wysłania oferty? Nie.
Publiczne udostępnienie adresu e-mail nie oznacza automatycznej zgody na marketing. Jeśli firma publikuje adres kontakt@firma.pl, to najczęściej robi to po to, żeby klienci mogli złożyć zamówienie, zapytać o produkt albo skontaktować się w sprawie jej działalności. Nie oznacza to, że życzy sobie reklam od wszystkich przedsiębiorców ze swojego miasta.
Wyobraź sobie, że wystawiasz mieszkanie na sprzedaż. Podajesz numer telefonu, żeby kontaktowali się z Tobą potencjalni kupujący. Tymczasem dzwoni firma remontowa i proponuje odświeżenie mieszkania przed sprzedażą. Oferta jest przecież doskonale dopasowana do Twojej sytuacji. Tylko że nie po to udostępniłeś numer.
Podobnie jest z adresem firmowym. Art. 398 ust. 2 PKE dopuszcza wyrażenie zgody przez udostępnienie adresu elektronicznego właśnie w celu otrzymywania informacji handlowych. Kluczowy jest tutaj cel. Jeśli firma wyraźnie zaprasza dostawców do przesyłania ofert na wskazany adres, sytuacja wygląda inaczej niż przy zwykłej skrzynce kontaktowej.
Czy spersonalizowaną ofertę mogę wysłać bez zgody?
Załóżmy teraz, że nie korzystasz z żadnej gotowej bazy. Samodzielnie analizujesz działalność konkretnego przedsiębiorstwa, jego konkurencję, stronę internetową i widoczność w Google. Poświęcasz na to kilka godzin i przygotowujesz propozycję dotyczącą dokładnie jednej firmy.
Nie wysyłasz tysiąca identycznych wiadomości. Masz jednego adresata, konkretną analizę i pomysł na rozwiązanie jego problemu. Czy w takiej sytuacji możesz wysłać e-mail bez zgody?
Jeżeli wiadomość promuje Twoje usługi, nadal jest komunikacją handlową. Personalizacja, niewielka liczba odbiorców i wysiłek włożony w przygotowanie oferty nie zwalniają z wymagań PKE.
Nie oznacza to jednak, że analiza została wykonana na darmo. Możesz wykorzystać ją do przygotowania publikacji eksperckiej albo case study na własnej stronie internetowej. Pokaż problem, dane, metodę analizy i proponowane rozwiązanie. Nie musisz nawet wskazywać nazwy analizowanego przedsiębiorstwa.
Przykładowo publikujesz analizę widoczności lokalnego sklepu z Opola, pokazując błędy w strukturze strony i możliwości poprawy SEO. Właściciel innego sklepu z tego miasta trafia na Twój artykuł i zauważa, że mierzy się z podobnym problemem. W ten sposób prezentujesz swoje kompetencje, ale to zainteresowany przedsiębiorca decyduje, czy chce się skontaktować.
Oczywiście opracowując takie materiały, zadbaj o rzetelność danych i prawa do wykorzystanych treści. Unikaj również publikowania niezweryfikowanych zarzutów dotyczących konkretnej firmy.
Przy codziennej korespondencji biznesowej zadbaj też o profesjonalną stopkę wiadomości e-mail. Adres firmowej strony i dane kontaktowe pozwalają odbiorcy sprawdzić, z kim koresponduje. Sama stopka nie daje jednak prawa do wysłania niezamówionej reklamy.
Przykłady e-maili handlowych – gdzie zaczyna się reklama?
Paweł Kokot w publikacji „Czy można wysyłać maile z ofertą do firm? Zgoda, PKE i RODO w praktyce” analizuje kilka wiadomości kierowanych do przedsiębiorców. Chodzi m.in. o freelancerów, sprzedaż usług i E-mail z prośbą o zgodę na przesłanie prezentacji.
Przyjrzyjmy się podobnym sytuacjom. Poniższe wiadomości są przykładowe, ale dobrze pokazują, dlaczego sam brak cennika albo przycisku „Kup teraz” nie oznacza, że wiadomość przestaje być reklamą.
| Przykładowa wiadomość | Jak ją ocenić? |
|---|---|
| Freelancer: „Od dziesięciu lat projektuję strony internetowe. Chętnie wesprę Państwa zespół przy kolejnych realizacjach”. | Przedstawia doświadczenie, specjalizację i gotowość do świadczenia usług. Jest propozycją handlową. |
| Agencja: „Przeanalizowaliśmy Państwa widoczność w Google i znaleźliśmy obszary, w których możemy poprawić wyniki”. | Personalizacja nie zmienia celu wiadomości. Nadawca promuje własne usługi. |
| Oferta sprzedażowa: „Nasza usługa kosztuje 1500 zł miesięcznie i pozwala zautomatyzować pozyskiwanie zapytań”. | To bezpośrednia oferta handlowa zawierająca cenę i deklarację korzyści. |
| Prośba o prezentację: „Docieramy do tysięcy przedsiębiorców miesięcznie. Czy wyrażają Państwo zgodę na przesłanie naszej prezentacji reklamowej?”. | Choć nadawca pyta w E-mail z prośbą o zgodę, wcześniej zdążył już przedstawić zalety swojej oferty. |
Zwróć uwagę na ostatni przypadek. Nadawca pozornie pyta o pozwolenie, ale w tej samej wiadomości promuje swoją firmę. To klasyczny przykład próby oddzielenia samej oferty od wiadomości mającej zachęcić do jej otrzymania.
Analizę Pawła Kokota znajdziesz w serwisie SEO FOR LAW – wysyłanie ofert handlowych do firm. Warto porównać opisane tam przypadki ze sposobem, w jaki sam prowadzisz korespondencję.
Czy można najpierw wysłać e-mail z prośbą o zgodę na przedstawienie oferty?
Skoro nie powinienem wysyłać reklamy bez zgody, to może napiszę tylko: „Dzień dobry, czy wyrażają Państwo zgodę na przedstawienie naszej oferty?”. Nie podam ceny, nie opiszę usług, nie będę niczego zachwalał. Po prostu zapytam.
Właśnie tutaj pojawiają się rozbieżności interpretacyjne.
W 2019 r. Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości opublikowała materiał adwokata Jarosława Kamińskiego z kancelarii Rödl & Partner. Autor przedstawiał w nim dwuetapowy cold mailing jako rozwiązanie polegające na wysłaniu neutralnego zapytania o zgodę, a dopiero później właściwej oferty.
Tyle że artykuł odnosił się do przepisów obowiązujących przed wejściem w życie Prawa komunikacji elektronicznej. Nie traktowałbym więc tej publikacji jako aktualnego potwierdzenia, że możesz bezpiecznie stosować taki model w 2026 roku.
Sam materiał znajdziesz tutaj: Cold mailing w kontekście RODO – PARP.
Co na to polskie sądy?
12 grudnia 2019 r. Sąd Apelacyjny w Warszawie wydał wyrok w sprawie VII AGa 1567/18. Dotyczyła ona kampanii SMS zachęcającej klientów konkurencyjnego operatora do wyrażenia zgody na kontakt doradcy w sprawie przeniesienia numeru.
Wiadomości nie zawierały pełnej oferty. Sąd uznał jednak, że ich rzeczywistym celem był marketing bezpośredni, ponieważ służyły pozyskiwaniu klientów dla operatora.
W uzasadnieniu przywołano również stanowiska prawników wskazujące, że pierwsza wiadomość z prośbą o zgodę na otrzymywanie przyszłych ofert sama stanowi formę informacji handlowej.
Sprawa dotyczyła SMS-ów i poprzedniego stanu prawnego, a więc nie rozstrzyga automatycznie każdej sytuacji związanej z indywidualnym e-mailem. Pokazuje jednak, dlaczego sam brak konkretnej oferty nie usuwa marketingowego charakteru wiadomości.
Pełną treść znajdziesz w uzasadnieniu wyroku VII AGa 1567/18.
Jak należy interpretować te rozbieżności?
Nie chodzi o to, że każdy prawnik wypowiadający się na ten temat się myli. Problem polega na tym, że część interpretacji powstała wiele lat temu, w innym stanie prawnym. Nowsze opracowania, uwzględniające art. 398 PKE, podchodzą do niezamówionych wiadomości handlowych bardziej restrykcyjnie.
Nie podpiszę się więc pod stwierdzeniem, że neutralny e-mail z pytaniem o zgodę jest zawsze legalny. Nie ma podstaw do przedstawiania takiej wiadomości jako uniwersalnego sposobu na pozyskiwanie klientów bez wcześniejszych zgód.
Jeżeli planujesz oprzeć na tym model sprzedaży swojej firmy, skonsultuj konkretną treść wiadomości, źródło pozyskania kontaktów i proces wysyłki z prawnikiem specjalizującym się w PKE i ochronie danych. W tym miejscu wchodzimy już w szczegóły interpretacji prawa, a nie w zwykłą instrukcję wysyłania e-maila.
Czy jednorazowy e-mail z ofertą jest dozwolony?
Skoro nie wysyłam masowego mailingu, nie korzystam z automatyzacji i kontaktuję się tylko z jednym przedsiębiorcą, to czy naprawdę potrzebuję zgody?
Jednorazowy charakter wiadomości nie zwalnia z wymagań art. 398 PKE. Jeśli wysyłasz niezamówioną informację handlową, sama liczba odbiorców nie rozwiązuje problemu.
Inaczej wygląda sytuacja, gdy to odbiorca zainicjował kontakt. Jeśli potencjalny klient napisał do Ciebie z prośbą o wycenę strony internetowej, możesz przesłać odpowiedź, przedstawić zakres prac i zaproponować termin spotkania. Nie jest to niezamówiona oferta, ale odpowiedź na konkretne zapytanie.
| Sytuacja | Czy możesz wysłać wiadomość? |
|---|---|
| Klient sam poprosił o ofertę. | Tak, w zakresie jego zapytania. |
| Wysyłasz jedną niezamówioną reklamę do nieznanej firmy. | Nie bez wymaganego uprawnienia do kontaktu marketingowego. |
| Odpowiadasz na reklamację lub pytanie o zamówienie. | Tak, w zakresie obsługi tej sprawy. |
| Wysyłasz pytanie o zgodę, którego celem jest sprzedaż Twoich usług. | Brak podstaw do uznania takiej praktyki za zawsze dozwoloną. Wymaga oceny prawnej. |
| Firma wyraźnie zaprasza do wysyłania ofert na wskazany adres. | Możesz odpowiedzieć w zakresie zaproszenia, po sprawdzeniu jego charakteru i warunków. |
Czy mogę przemycić ofertę w stopce wiadomości e-mail?
Skoro nie mogę wysłać niezamówionej reklamy, to może przynajmniej umieszczę informację o swoich usługach w stopce e-maila? Przecież każdy przedsiębiorca ma prawo przedstawić się, podać nazwę firmy, stanowisko, numer telefonu i adres strony internetowej.
Owszem, ale trzeba oddzielić dane identyfikujące nadawcę od reklamy. Art. 2 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną rozróżnia informacje służące kontaktowi z określoną osobą od informacji handlowych, których celem jest promocja produktów, usług lub wizerunku.
| Element stopki | Jak go ocenić? |
|---|---|
| Imię, nazwisko i stanowisko | Standardowa identyfikacja nadawcy. |
| Nazwa firmy, adres e-mail i telefon | Podstawowe dane kontaktowe. |
| Adres strony internetowej | Zwykły element kontaktowy, o ile nie jest częścią szerszego przekazu reklamowego. |
| „Sprawdź nasze promocje” | Zachęta reklamowa. Nie trzeba dodawać ceny ani terminu promocji, aby komunikat miał taki charakter. |
| Baner z rabatem i przyciskiem „Zamów teraz” | Wyraźna promocja oferty. |
Pamiętaj, że stopka powinna być wizytówką Twojej firmy i osoby, a nie miejscem na gazetkę reklamową z promocjami. Oczywiście wykorzystasz ją do umieszczania danych, odnośników, logo czy informacji organizacyjnych, ale nie twórz pozornie neutralnych wiadomości tylko po to, żeby pod podpisem przemycić reklamę.
Osobno przygotowałem poradnik co powinna zawierać profesjonalna stopka e-mail i jak ją przygotować. Omawiam w nim podpis HTML, dane firmowe, logo, odnośniki i elementy marketingowe.
Adres e-mail we własnej domenie również ma znaczenie
Jeśli prowadzisz firmę, zadbaj również o adres e-mail we własnej domenie. Zamiast kontaktować się z klientami przez przypadkowe konto w darmowej poczcie, wykorzystaj adres kontakt@twojafirma.pl albo imie@twojafirma.pl.
W ten sposób odbiorca łatwiej zidentyfikuje nadawcę, sprawdzi domenę i znajdzie stronę internetową. Nie oznacza to oczywiście, że firmowy adres daje Ci prawo do wysyłania niezamówionych reklam. To kwestia profesjonalnego wizerunku i wiarygodności, a nie dodatkowego przywileju prawnego.
Jeżeli dopiero wybierasz nazwę domeny, przeczytaj jak wybrać własną domenę do poczty e-mail.
Jak pozyskiwać klientów bez wysyłania niezamówionych ofert?
Po przeczytaniu tego artykułu możesz odnieść wrażenie, że przepisy skutecznie utrudniają przedsiębiorcom pozyskiwanie nowych klientów. Przecież nie każdy dysponuje budżetem na kampanię reklamową, a na początku działalności trzeba jakoś zainteresować rynek swoją ofertą.
Nikt nie zabrania Ci szukać potencjalnych klientów, analizować ich potrzeb, prowadzić rozmów biznesowych czy przedstawiać ofert osobom, które same o nie poprosiły. Musisz jednak oddzielić wyszukiwanie kontaktów od prawa do wykorzystywania ich adresów e-mail w celach reklamowych.
To również dobra okazja, żeby wykorzystać inne sposoby zdobywania zainteresowania:
- Własna strona internetowa i SEO – publikuj poradniki, analizy i case studies, które pokazują Twoje kompetencje.
- Formularz zapisu do newslettera – pozwól odbiorcom samodzielnie wybrać, jakie treści chcą otrzymywać.
- Reklamy internetowe – kieruj zainteresowanych na stronę lub landing page z formularzem kontaktowym.
- Targi i wydarzenia branżowe – przedstawiaj ofertę zainteresowanym i dokumentuj zgody na dalszą komunikację.
- Rekomendacje i zapytania ofertowe – rozwijaj kontakty z przedsiębiorcami, którzy sami inicjują rozmowę.
Warto przy tym pamiętać, że zgoda marketingowa nie zawsze wymaga osobnego checkboxa. Art. 398 ust. 2 PKE przewiduje możliwość jej wyrażenia przez udostępnienie adresu elektronicznego właśnie w celu otrzymywania informacji handlowych. Liczy się więc nie tylko to, czy posiadasz adres, ale również dlaczego i w jakich okolicznościach został Ci przekazany.
Jeśli klient sam napisze i poprosi o ofertę, odpowiedz na jego pytanie. Jeśli zapisze się na newsletter, przesyłaj komunikację w zakresie udzielonej zgody. A jeśli pozyskałeś adres z przypadkowego źródła i chcesz wysłać reklamę, najpierw sprawdź swoje uprawnienia do takiego kontaktu.
To, że przygotowałeś świetną ofertę, znasz lokalny rynek i potrafisz rozwiązać problem przedsiębiorcy, nie oznacza jeszcze, że masz prawo wysłać mu niezamówionego e-maila. Twoje kompetencje mają wartość. Zadbaj więc również o to, żeby sposób ich prezentowania był zgodny z prawem.
Jeżeli interesuje Cię samo nawiązywanie pierwszego kontaktu handlowego, przeczytaj również mój poradnik cold mailing – co to jest i czy jest legalny w Polsce?. Omawiam tam przykładowe wiadomości, prospecting i najczęstsze nadużycia.
