Masz bazę klientów i chcesz zacząć z niej korzystać. Tylko co właściwie do niej wysyłać? Regularny newsletter, mailing z promocją, informację o nowym produkcie, a może serię automatycznych wiadomości uruchamianych wtedy, gdy klient zrobi coś na stronie?
Nie ma jednego rodzaju wiadomości, który sprawdzi się w każdej sytuacji. Newsletter wykorzystasz przede wszystkim do regularnego kontaktu z odbiorcami. Mailing sprawdzi się wtedy, gdy masz konkretną ofertę, wydarzenie albo informację, którą chcesz przekazać teraz. Automatyczne e-maile przydają się natomiast wtedy, gdy wysyłkę uruchamia działanie klienta, zdarzenie w systemie albo określony termin.
Jeżeli zastanawiasz się więc, co wysyłać do bazy klientów, zacząłbym nie od wyboru narzędzia, ale od odpowiedzi na prostsze pytanie: po co właściwie chcesz napisać do tych ludzi?
W tym poradniku pokażę Ci różne sytuacje na konkretnych przykładach. Jeżeli interesuje Cię samo znaczenie pojęć, przeczytaj również czym różni się newsletter od mailingu. Z kolei techniczną stronę wysyłki opisałem osobno w poradniku jak wysyłać newsletter do klientów.
- Co wysyłać do bazy klientów?
- Newsletter – regularny kontakt z klientem
- Mailing – gdy masz konkretny temat
- Automatyczne e-maile i autorespondery
- Kampania, e-mail transakcyjny, akwizycja i retencja
- Przykład firmy sprzedającej plotery i media
- Nie wysyłaj wszystkiego do wszystkich
- Jak często pisać do klientów?
- Od czego zacząć?
Co wysyłać do bazy klientów?
Najprościej podzielić komunikację według tego, dlaczego dana wiadomość ma zostać wysłana.
| Rodzaj wiadomości | Kiedy ją wysyłasz? | Przykład |
|---|---|---|
| Newsletter | regularnie, według przyjętego rytmu | nowości, poradnik, realizacja klienta i nowy produkt |
| Mailing | gdy masz konkretną ofertę, premierę albo wydarzenie | promocja na folie do piątku |
| Automatyczny e-mail | po wystąpieniu działania, zdarzenia lub określonego terminu | wiadomość po zakupie, pobraniu katalogu albo przed terminem płatności |
Ten podział nie jest sztywny. Newsletter również może zawierać promocję, mailing może być wysyłany regularnie, a automatyzacja może składać się z całej serii wiadomości rozłożonych na kilka tygodni.
Traktuj go raczej jako punkt wyjścia do planowania komunikacji niż słownik, według którego każdą wiadomość trzeba na siłę przypisać do jednej szufladki.
Newsletter – regularny kontakt z klientem
Newsletter kojarzę przede wszystkim z regularnym kontaktem. Firma raz w tygodniu, dwa razy w miesiącu albo raz na miesiąc zbiera rzeczy, które chce pokazać swoim odbiorcom, i tworzy z nich kolejne wydanie.
Nie musi to być wyłącznie wiedza i nie musi to być wyłącznie sprzedaż.
Dobry newsletter może zawierać poradnik, ciekawą realizację klienta, premierę produktu, wydarzenie branżowe, informację o firmie, nowy artykuł z bloga oraz ofertę specjalną. Ważniejsze jest to, że odbiorca przyzwyczaja się do pewnego rodzaju regularnej komunikacji i wie mniej więcej, czego się po niej spodziewać.
Przykładowo firma z branży druku może wysłać w październiku wiadomość:
Co nowego w druku wielkoformatowym – październik
W środku: poradnik o wyborze folii, ciekawa realizacja klienta, nowy ploter dostępny na testy, kilka nowych mediów oraz promocja na wybrane laminaty.
Newsletter nadal sprzedaje. Nie jest jednak zbudowany wyłącznie wokół jednego przycisku „Kup teraz”. Jego drugim zadaniem jest przypominanie o firmie, budowanie wiedzy odbiorcy i utrzymywanie relacji.
Mailing – gdy masz konkretny temat
Mailing potraktowałbym bardziej zadaniowo.
Masz promocję. Pojawił się nowy produkt. Organizujesz pokaz. Producent zmienia ceny. Zostało kilka sztuk urządzenia w starej cenie. Chcesz zebrać zapisy na webinar albo targi.
Masz więc jeden główny komunikat i zależy Ci na określonej reakcji odbiorcy.
Folie OWV taniej do piątku
Trzy produkty, dostępne szerokości, cena, krótka informacja o zastosowaniu i przycisk prowadzący do zamówienia.
Nie dodawałbym tam jeszcze informacji o nowym ploterze, trzech wpisów z bloga, zaproszenia na webinar i zdjęć z ostatnich targów. Skoro klient otworzył wiadomość o promocji na folie, pozwól mu skoncentrować się właśnie na tej ofercie.
Mailing nie musi być jednorazowy
Możesz prowadzić regularną akcję „Produkt tygodnia” albo raz w miesiącu wysyłać specjalną ofertę na wybraną grupę asortymentu. Nadal nazwałbym to cyklicznym mailingiem sprzedażowym, jeśli każda wiadomość ma jeden wyraźny temat i cel.
Dlatego sam harmonogram nie rozstrzyga jeszcze, czy wysyłasz newsletter, czy mailing. Więcej o tej granicy przeczytasz w osobnym artykule newsletter a mailing – czym się różnią?.
Automatyczne e-maile – gdy wiadomość uruchamia zdarzenie
Newsletter wysyłasz, bo nadszedł czas kolejnego wydania. Mailing wysyłasz, bo masz na przykład promocję, premierę albo inną ważną informację na teraz.
Jest jeszcze automatyczna wiadomość, która wychodzi dlatego, że wydarzyło się coś określonego. Przykładami mogą być sytuacje, w których:
- klient pobrał katalog lub cennik,
- kupił urządzenie albo inny produkt,
- zapisał się na prezentację lub wypełnił formularz,
- dodał produkt do koszyka, ale nie zakończył zamówienia,
- od kilku miesięcy niczego nie kupił.
Takie zdarzenie może uruchomić przygotowany wcześniej scenariusz. Nie musisz za każdym razem pamiętać, że Kowalskiemu trzeba wysłać drugi e-mail, Nowakowi trzeci, a ktoś jeszcze powinien dostać przypomnienie po dwóch tygodniach. Robi to system według ustalonych wcześniej zasad.
Wyzwalaczem nie musi być przy tym aktywność wykonana przez klienta. Może nim być również data albo informacja znajdująca się w systemie. Jeżeli za 30 dni kończy się abonament, zbliża się termin zapłaty albo urządzenie powinno przejść przegląd, wiadomość również można wysłać automatycznie.
Autoresponder też jest formą automatycznej wiadomości
Przy tym temacie szybko spotkasz określenie autoresponder. W najprostszym wariancie jest to automatyczna odpowiedź wysyłana po wystąpieniu określonego zdarzenia.
Klient wysłał formularz – dostaje potwierdzenie. Zapisał się na listę – dostaje wiadomość powitalną. Pobrał e-book – dostaje link do pliku. W e-mail marketingu nazwą autoresponder określa się również wcześniej przygotowane sekwencje wiadomości uruchamiane po zapisie, wykonaniu działania albo po upływie określonego czasu.
Nie każdą automatyczną wiadomość musisz jednak nazywać autoresponderem. Informacja wysłana na 30 dni przed końcem abonamentu czy cykliczny raport generowany przez system są po prostu automatycznymi e-mailami. Jeżeli chcesz dokładniej poznać to pojęcie, przeczytaj co to jest autoresponder e-mail i do czego służy.
Newsletter, mailing i automatyzacja to nie wszystkie pojęcia
Jeśli zaczniesz interesować się e-mail marketingiem trochę szerzej, gwarantuję Ci, że szybko trafisz również na określenia takie jak kampania e-mailowa, e-mail transakcyjny, kampania akwizycyjna czy kampania retencyjna.
Na tym etapie nie chciałbym komplikować nimi podstawowego podziału, ale skoro już się pojawiły, dobrze wiedzieć, czego dotyczą.
| Pojęcie | Co oznacza? |
|---|---|
| Kampania e-mailowa | zaplanowane działanie, które może obejmować jedną albo kilka wiadomości, np. całą komunikację dotyczącą premiery produktu |
| E-mail transakcyjny | wiadomość związana z konkretną operacją, np. potwierdzenie zamówienia, faktura, zmiana hasła lub informacja o wysyłce |
| Kampania akwizycyjna | komunikacja nastawiona na pozyskanie klienta albo doprowadzenie zainteresowanego odbiorcy do pierwszego zakupu |
| Kampania retencyjna | działania skierowane do obecnych klientów, których chcesz zatrzymać, skłonić do ponownego zakupu albo reaktywować |
Te pojęcia potrafią się ze sobą przecinać. Kampania retencyjna może składać się z automatycznych e-maili, a kampania promocyjna z trzech mailingów wysłanych w ciągu tygodnia.
Wszystkie te działania mieszczą się w szerszym obszarze, jakim jest e-mail marketing.
Co wysyłać klientom firmy sprzedającej plotery i media?
Wracam do przykładu firmy sprzedającej plotery drukujące i tnące, laminatory oraz media wykorzystywane przez drukarnie i agencje reklamowe. W ofercie są więc z jednej strony urządzenia kupowane raz na kilka lat, a z drugiej folie, laminaty, banery, atramenty czy materiały do roll-upów zamawiane regularnie.
Wiem, że jest to dość specyficzny przykład. Celowo go jednak wybieram. Łatwo po raz kolejny tłumaczyć e-mail marketing na sklepie z ubraniami albo kosmetykami. Tutaj mamy niszę B2B, drogą sprzedaż urządzeń oraz regularnie kupowane materiały eksploatacyjne, więc dużo lepiej widać, dlaczego nie każda wiadomość powinna wyglądać tak samo.
Bazując na takim biznesie, komunikację rozpisałbym mniej więcej tak:
| Sytuacja | Co wysłać? | Rodzaj wiadomości |
|---|---|---|
| Początek miesiąca | poradnik, realizacja klienta, nowości produktowe, wydarzenia i jedna oferta | newsletter |
| Producent uruchamia promocję na cztery dni | jedna oferta na konkretny produkt lub grupę materiałów | mailing sprzedażowy |
| Do demo roomu przyjeżdża nowy ploter | zaproszenie na prezentację i testy urządzenia | mailing doraźny |
| Klient pobiera katalog plotera | informacje o zastosowaniach, przykłady realizacji i zaproszenie do kontaktu | automatyczna sekwencja |
| Klient kupuje urządzenie | materiały wdrożeniowe, szkolenie, eksploatacja, serwis | automatyzacja posprzedażowa |
| Klient od wielu miesięcy niczego nie kupił | nowości, przypomnienie o ofercie albo propozycja powrotu | kampania retencyjna |
| Klient składa zamówienie | potwierdzenie, faktura i informacje o realizacji | e-mail transakcyjny |
Dopiero w takim układzie zaczynasz faktycznie korzystać z bazy klientów. Nie próbujesz raz w miesiącu wcisnąć do jednego newslettera wszystkiego, co wydarzyło się w firmie, a pomiędzy newsletterami milczeć.
Nie wysyłaj wszystkiego do wszystkich
To jedna z najważniejszych zasad przy wysyłaniu jakiejkolwiek korespondencji do większej bazy. Uwierz mi, że wśród Twoich odbiorców są osoby zainteresowane jednym rodzajem treści i takie, których interesuje coś zupełnie innego. Wszystkim nie dogodzisz.
Dlatego bazę dzieli się na mniejsze grupy. Fachowo nazywamy to segmentacją bazy.
Segment możesz utworzyć na podstawie danych, które już posiadasz, albo zachowania odbiorców. Przykładowo:
- klienci kupujący konkretną kategorię produktów,
- osoby, które pobrały katalog konkretnego urządzenia,
- klienci aktywni w ciągu ostatnich 90 dni,
- osoby zapisane na newsletter, które jeszcze niczego nie kupiły,
- klienci, którzy od dłuższego czasu nie wracają.
Nie ograniczałbym się przy tym do bardzo szerokich zainteresowań.
Wyobraź sobie sklep związany z motoryzacją i jednośladami. Masz grupę klientów zainteresowanych motocyklami, rowerami i szeroko pojętą mobilnością. Stwierdzasz więc: świetnie, wyślę im wszystkim promocję na KuKirin albo Sur-Ron.
Tylko skąd wiesz, że osoby zainteresowane klasycznymi motocyklami albo rowerami chcą dostać ofertę mocnej hulajnogi elektrycznej czy elektrycznego jednośladu? Sam fakt, że da się te produkty wrzucić do bardzo szerokiej kategorii „jednoślady”, nie oznacza jeszcze, że zainteresowanie jest takie samo.
Im więcej wiesz o faktycznym zachowaniu odbiorcy, tym lepiej. Co kupił? Co oglądał? W które wiadomości klikał? Na jaki formularz odpowiedział? Taka informacja jest dla planowania kolejnej wysyłki znacznie ciekawsza niż samo przypisanie człowieka do bardzo szerokiej kategorii.
Jak często pisać do klientów?
Chciałbym podać Ci jedną częstotliwość i napisać: wysyłaj dwa razy w miesiącu. Problem w tym, że nie ma jednej poprawnej odpowiedzi.
Są odbiorcy, którzy codziennie zaglądają do poczty i chcą dostawać informacje o promocjach, nowych produktach albo zmianach w branży. Są też tacy, dla których jeden newsletter miesięcznie będzie już sporą liczbą wiadomości. Najchętniej dostaliby od Ciebie raz w roku informację, czego potrzebują, kupili produkt i przez kolejne dwanaście miesięcy mieli spokój.
Newsletter raz w miesiącu jest rozsądnym punktem startowym dla wielu firm. W serwisie informacyjnym albo szybko zmieniającym się e-commerce sensowny będzie znacznie krótszy rytm. Firma sprzedająca produkt kupowany raz na kilka lat znajduje się na drugim końcu tej skali.
Przed publikacją tego artykułu przejrzałem materiały kilku firm i autorów zajmujących się e-mail marketingiem. Bardzo rozsądnie ujmuje to Včeliště: e-mail marketing nie zaczyna się od wyboru szablonu ani ustalenia częstotliwości, tylko od poznania własnej branży, odbiorców i celu. Jeżeli masz już historię wysyłek, analizuj ją zamiast zgadywać.
Sprawdzaj między innymi, które wiadomości odbiorcy otwierają, w co klikają, przy jakich kampaniach rezygnują z subskrypcji i które treści faktycznie prowadzą do sprzedaży albo kontaktu. Same otwarcia traktuj pomocniczo – dużo ciekawsze jest to, co użytkownik robi po otwarciu wiadomości.
Zwróć też uwagę na nakładanie się kampanii. Klient może rano dostać newsletter, kilka godzin później automatyczne przypomnienie o koszyku, a następnego dnia mailing promocyjny. Każda wiadomość oglądana osobno wygląda sensownie. Razem zaczynają być męczące.
Odbiorca może wtedy zacząć usuwać wiadomości bez czytania, wypisać się albo oznaczyć je jako spam. Jeżeli samo pojęcie spamu nie jest dla Ciebie do końca jasne, zobacz czym spam różni się od zwykłego newslettera.
Newsletter, mailing czy automatyzacja – od czego zacząć?
Klasycznie odpowiem: zacznij prosto.
Jeżeli dopiero zaczynasz pracować z bazą klientów, najpierw zadbaj o samą bazę. Dowiedz się, kto w niej jest, skąd masz te kontakty i jakie informacje o odbiorcach jesteś w stanie wykorzystać do późniejszej segmentacji.
Następnie uruchomiłbym regularny newsletter i zaczął zbierać dane. Nie zakładaj z góry, że wiesz, jaki temat wiadomości będzie najlepszy, jaki przycisk zadziała i czy klienci chcą dostać długi poradnik, czy trzy zdania oraz zdjęcie produktu.
Testuj.
- sprawdzaj różne tematy wiadomości w testach A/B,
- porównuj kliknięcia w różne wezwania do działania,
- obserwuj, które rodzaje treści interesują konkretne segmenty,
- kontroluj wypisy i reakcje po zwiększeniu częstotliwości wysyłki.
Z czasem dodawaj mailingi doraźne wtedy, gdy faktycznie masz coś do przekazania. Nie wysyłaj promocji tylko dlatego, że w kalendarzu wypada czwartek.
Później spójrz na czynności, które wykonujesz ciągle w ten sam sposób. Jeżeli każdy klient po pobraniu katalogu dostaje od handlowca podobną wiadomość, masz dobrego kandydata do automatyzacji. Jeżeli po zakupie urządzenia wszyscy otrzymują tę samą instrukcję, zaproszenie na szkolenie i przypomnienie o materiałach eksploatacyjnych – kolejnego.
Nie musisz więc wybierać jednego zwycięzcy: newslettera, mailingu albo automatycznych wiadomości. Każde z tych narzędzi służy do czegoś innego.
Newsletter utrzymuje regularny kontakt. Mailing przekazuje konkretny komunikat. Automatyzacja reaguje na określone zdarzenie, termin albo zachowanie odbiorcy.
Kiedy zaczniesz łączyć je w jeden zaplanowany system, nie będziesz już zastanawiać się wyłącznie, co wysyłać do bazy klientów. Zaczniesz planować cały e-mail marketing: kto powinien dostać daną wiadomość, kiedy powinien ją otrzymać i co chcesz dzięki niej osiągnąć.