Newsletter i mailing – w obu przypadkach wysyłasz wiadomość e-mail do określonej grupy odbiorców, możesz korzystać z tej samej bazy, tego samego systemu mailingowego i nawet dokładnie tego samego szablonu. Różnica pojawia się przede wszystkim w tym, jak planujemy daną komunikację, jaki nadajemy jej cel i jak ją nazywamy. Newsletter kojarzymy najczęściej z regularną, oczekiwaną przez odbiorcę komunikacją. Ktoś zapisuje się do newslettera i wie, że co jakiś czas będzie dostawał od firmy kolejne wiadomości. Mailing częściej oznacza konkretną wysyłkę przygotowaną z określonego powodu: promocji, premiery produktu, wydarzenia, zmiany ceny albo innego komunikatu, który chcemy przekazać określonej grupie.
Granica nie jest jednak sztywna. Newsletter może sprzedawać, mailing może być wysyłany cyklicznie, a kolejne wydanie newslettera samo w sobie może być jednym z mailingów tworzących większą kampanię e-mailową. Dlatego zamiast na siłę przeciwstawiać sobie te dwa pojęcia, spróbujmy najpierw ustalić, gdzie naprawdę leży między nimi różnica.
- Newsletter a mailing – najkrótsza odpowiedź
- Co to jest newsletter?
- Co to jest mailing?
- Czy mailing może być cykliczny?
- Czy newsletter może być sprzedażowy?
- Czy newsletter może być mailingiem?
- Newsletter i mailing na konkretnym przykładzie
- Gdzie w tym wszystkim znajduje się e-mail marketing?
Newsletter a mailing
Osobiście traktuję te pojęcia w następujący sposób:
| Newsletter | Mailing | |
|---|---|---|
| Charakter | regularna komunikacja z odbiorcami | konkretna wysyłka lub akcja |
| Moment wysyłki | najczęściej wynika z przyjętego harmonogramu | najczęściej wynika z konkretnej potrzeby |
| Treść | informacje, wiedza, nowości, produkty, promocje | zwykle jeden dominujący temat lub cel |
| Relacja z odbiorcą | odbiorca oczekuje kolejnych wydań | odbiorca nie musi oczekiwać kolejnej podobnej wiadomości |
| Sprzedaż | może sprzedawać | bardzo często ma cel sprzedażowy lub promocyjny |
| Cykliczność | typowa | możliwa, ale niekonieczna |
Nie traktuj jednak tej tabeli jak normy. To przede wszystkim terminologia używana przy planowaniu e-mail marketingu.
Co to jest newsletter?
Newsletter jest regularną formą komunikacji z grupą odbiorców, którzy zapisali się na jej otrzymywanie. Firma może wysyłać go raz w tygodniu, dwa razy w miesiącu, raz na miesiąc albo w innym rytmie odpowiadającym jej branży i temu, jak dużo ma faktycznie do powiedzenia.
Charakterystyczna jest tutaj pewna ciągłość. Nie wysyłasz jednej wiadomości i nie zamykasz tematu. Masz pierwsze wydanie, kolejne, później następne. Odbiorca zapisujący się do newslettera zakłada, że komunikacja będzie powtarzana.
Nie oznacza to przy tym, że newsletter musi wyglądać jak internetowa gazeta składająca się z dziesięciu artykułów. Może mieć jeden temat.
Jedna konkretna porada dotycząca e-mail marketingu w każdą niedzielę.
Jeżeli autor konsekwentnie wysyła taką wiadomość co tydzień do osób, które zapisały się właśnie na tę serię, spokojnie nazwałbym ją newsletterem. Liczba tematów nie jest tutaj najważniejsza.
Co to jest mailing?
Z mailingiem jest trochę trudniej, bo samo słowo jest używane znacznie szerzej.
W jednej firmie usłyszysz:
Przygotujmy mailing na Black Friday.
W innej ktoś powie:
W tym miesiącu wysłaliśmy cztery mailingi, w tym dwa newslettery.
I oba zdania mogą być całkowicie zrozumiałe.
Mailingiem nazywa się najczęściej konkretną wysyłkę e-mailową skierowaną do określonej grupy odbiorców. Bardzo często ma ona jasno określony cel: poinformować o promocji, zaprosić na wydarzenie, przedstawić nowy produkt, zebrać zapisy albo zachęcić klienta do wykonania określonego działania.
Dlatego w codziennej rozmowie marketingowej całkowicie naturalne jest zdanie:
Zaplanujmy mailing do klientów zapisanych na nasz newsletter.
Newsletter określa tutaj bardziej program regularnej komunikacji i grupę subskrybentów, natomiast mailing konkretną wysyłkę, którą chcemy do tej grupy wykonać.
Czy mailing może być cykliczny?
Tak. Dlatego tłumaczenie różnicy według zasady „newsletter jest regularny, mailing jednorazowy” szybko przestaje działać.
Wyobraź sobie sklep, który w każdy poniedziałek wysyła jedną wiadomość:
Produkt tygodnia – do niedzieli 15% taniej.
Wysyłka jest regularna i zaplanowana na cały rok, ale każda wiadomość ma jeden konkretny, sprzedażowy cel. Nadal bardzo naturalne będzie określenie jej jako cyklicznego mailingu promocyjnego.
Z drugiej strony firma może nie mieć sztywnego harmonogramu newslettera. Wysyła kolejne wydanie wtedy, gdy uzbiera odpowiednią liczbę wartościowych tematów. Nadal może być to newsletter, mimo że nie pojawia się dokładnie pierwszego dnia każdego miesiąca.
Częstotliwość pomaga więc opisać różnicę, ale jej nie definiuje.
Czy newsletter może być sprzedażowy?
Oczywiście. I chyba właśnie tutaj najczęściej zaczyna się niepotrzebne komplikowanie różnicy pomiędzy newsletterem a mailingiem.
Newsletter nie musi być bezinteresownym zbiorem poradników. Firma prowadząca sklep może pokazać nowości, dodać kod rabatowy, przedstawić produkt miesiąca albo poinformować o wyprzedaży.
Wyobraź sobie miesięczny newsletter firmy z branży druku wielkoformatowego:
- krótki poradnik o wyborze folii,
- realizacja wykonana przez klienta,
- informacja o nowym ploterze w demo roomie,
- promocja na wybrane laminaty.
To nadal newsletter. Sprzedaż jest jednym z jego elementów, ale cała wiadomość została przygotowana jako kolejne wydanie regularnej komunikacji.
Jeżeli natomiast ta sama firma następnego dnia wyśle osobną wiadomość:
Tylko do piątku: folie OWV 10% taniej.
mamy klasyczny przykład mailingu sprzedażowego.
Czy newsletter może być mailingiem?
Tak, jeżeli słowa mailing używasz w jego szerszym znaczeniu, czyli jako określenia konkretnej wysyłki do bazy.
Nie widzę więc nic dziwnego w zdaniu:
W piątek wysyłamy mailing z listopadowym newsletterem.
Na pierwszy rzut oka brzmi trochę tak, jakbyśmy mieszali dwa pojęcia, ale w rzeczywistości każde opisuje coś innego. Mailing jest wysyłką. Newsletter określa charakter wysyłanej treści i relację, w ramach której odbiorca ją otrzymuje.
Właśnie dlatego nie próbowałbym przedstawiać newslettera i mailingu jak dwóch konkurencyjnych produktów, spośród których musisz wybrać jeden.
Pytanie:
Newsletter czy mailing – co jest lepsze?
jest trochę podobne do pytania, czy lepsza jest gazeta, czy wysyłka gazety do prenumeratorów. Jedno opisuje bardziej rodzaj i model treści, drugie samo działanie komunikacyjne.
Newsletter a mailing na przykładzie
Wróćmy jeszcze na chwilę do firmy sprzedającej plotery, laminatory, folie, atramenty i inne media dla drukarni oraz agencji reklamowych. Ten przykład dobrze pokazuje, jak oba pojęcia mogą funkcjonować obok siebie.
| Sytuacja | Forma komunikacji |
|---|---|
| Raz w miesiącu firma zbiera poradniki, nowości, realizacje i jedną ofertę specjalną | newsletter |
| Producent uruchamia promocję na wybrane media do druku | mailing promocyjny |
| Do sprzedaży trafia nowy model plotera i firma zaprasza na prezentacje | mailing produktowy / kampania premierowa |
| Co piątek wysyłana jest jedna oferta tygodnia | cykliczny mailing sprzedażowy |
| Listopadowe wydanie regularnej komunikacji zawiera poradnik, nowości oraz promocję | newsletter, który jednocześnie jest konkretną wysyłką mailingową |
Jeżeli natomiast klient pobierze katalog plotera i od tego momentu system zacznie automatycznie wysyłać mu wcześniej przygotowaną serię wiadomości, wchodzimy już w kolejny obszar: automatyzację e-mail marketingu.
Takie przykłady rozwinąłem szerzej w poradniku co wysyłać do bazy klientów – newsletter, mailing czy automatyczne e-maile.
Gdzie w tym wszystkim znajduje się e-mail marketing?
E-mail marketing jest pojęciem nadrzędnym. To cały obszar działań marketingowych prowadzonych za pomocą poczty elektronicznej. Newsletter i mailing są jedynie częściami tego większego układu.
W dużym uproszczeniu można spojrzeć na to tak:
- e-mail marketing – cały obszar komunikacji marketingowej prowadzonej przez e-mail,
- kampania e-mailowa – zaplanowana akcja skierowana do określonej grupy,
- mailing – konkretna wysyłka realizowana w ramach kampanii albo jako samodzielna akcja,
- newsletter – regularny model komunikacji, którego kolejne wydania również mogą być mailingami,
- automatyzacja / flow – komunikacja uruchamiana przez określone zdarzenia lub warunki.
Nie traktowałbym tej hierarchii matematycznie. W marketingu terminologia nie jest aż tak uporządkowana i w jednej firmie określenie „mailing” będzie oznaczało pojedynczą kampanię, a w innej całość działań związanych z masową pocztą.
Jeżeli chcesz uporządkować pozostałe pojęcia, zobacz również czym jest e-mail marketing i jakie wiadomości obejmuje. Opisałem tam między innymi serie powitalne, kampanie reaktywacyjne, autorespondery, flow i wiadomości transakcyjne.
Newsletter czy mailing – którego określenia używać?
Jeżeli mówisz o regularnej komunikacji, do której odbiorca się zapisuje, użyłbym słowa newsletter.
Jeżeli planujesz konkretną wysyłkę do określonej grupy – promocję, premierę, zaproszenie czy inny komunikat – mailing będzie całkowicie naturalnym określeniem.
A jeżeli przygotowujesz większą akcję składającą się z kilku wiadomości, coraz wygodniejsze staje się pojęcie kampanii e-mailowej.
Nie przywiązywałbym się jednak do nazw bardziej niż trzeba. Ważniejsze jest to, czy wiesz, do kogo wysyłasz wiadomość, dlaczego ją wysyłasz i czego oczekujesz od odbiorcy.
Technicznie newsletter i mailing mogą wyjść z dokładnie tego samego systemu, przez ten sam serwer i trafić do tej samej bazy. Jeżeli interesuje Cię właśnie ta strona zagadnienia, zobacz poradnik jak wysyłać newsletter do klientów – własny serwer, SMTP czy system mailingowy.
I jeszcze jedna rzecz. Niezależnie od tego, czy nazwiesz wiadomość newsletterem, mailingiem czy kampanią, sam fakt posiadania adresu e-mail nie oznacza automatycznie, że możesz wysyłać na niego dowolną komunikację marketingową. Jeżeli chcesz uporządkować również tę granicę, przeczytaj czym spam różni się od prawidłowo wysyłanego newslettera.